2.1 内容方向定位：提供让更多用户喜欢的标签

制作短视频的第一个步骤便是定位内容方向，只有定位清晰、准确，在制作短视频时才能够有的放矢，事半功倍，同时有助于后期的推广。定位短视频内容方向，短视频团队可以从提供让更多用户喜欢的标签的做法入手。

2.1.1 利用数据分析找到更受用户欢迎内容方向的实战方法

短视频的时间较短，要在短时间内快速吸引用户的注意力，这便对内容的创新提出了高要求。而当内容发布出去后，还需要根据数据变化来调整短视频的内容，所有的结果都需要以数据作为导向，实现进一步的优化，最后完成更受用户欢迎的内容方向。

(1) 用数据确定内容方向

通常情况下，视频制作者都会选择自己喜欢或者擅长的方向来创作视频内容，因为只有这样才能源源不断地输出内容。比如家庭主妇在做饭方面比较擅长，可以试着往美食方向发展，然后在秒拍等短视频平台中发布；有才艺的女大学生喜欢舞蹈，可以试着往才艺方向发展，通过抖音等平台来发布。将内容发布后，可以再查看一下播放量与点赞数。

视频发布初期，通过播放量与点赞的数据能够大致了解用户感兴趣的内容、内容所具备的特点等。比如美食方向的视频一共发了两个甜点类的和两个炒菜类的，在四个短视频都发布后，便可以获得数据，根据这些数据分析通常能够得到一些特点，接下来的第五个短视频便可以在总结的特点的基础上进行优化。随着次数的不断增多，视频制作者的方向会越来越清晰，明确知道什么样的视频内容最吸引人、什么样的拍摄手法最受欢迎、什么样的包装最能打动人。

(2) 用数据指导运营

视频制作者确定内容方向后，运营环节成为最重要的环节，所需要面对的工作内容比较烦琐，因此需要通过数据来实现精细化运营，让视频能够有效分发到更多用户手中。

1) 根据数据调整发布时间

各大视频平台都会有相应的流量高峰时间，因此针对各大平台不同时间段的数据进行研究与记录，以此来获取平台能够获得高推荐量与播放量的时间段。比如通过腾讯视频平台来发布短视频，仔细观察其数据增长曲线后可以发现，视频在刚发布的时候的播放量通常不是很高，需要观察一周左右的时间，才能逐渐获取数据增长情况。而对于今日头条这样的推荐平台，情况恰好是相反的，通常能够在24小时之内获得较高的播放量，过了这个时间点，数据一般不会再发生较为明显的变化。

某美食视频制作者在今日头条中发布短视频，试过在早上、中午、下午还有晚上的不同时间段来发布，发现晚上发布的播放量通常会比较高。因此最后选择在每天下午6点左右发布短视频内容，晚上12点是视频播放量的高峰期。除此之外，他们还发现了在今日头条发布内容还需要准备审核时间，时间长短无法估算。但是通过观察，发现在晚上6点左右发布短视频，审核的时间相对较短，到了晚上8点，审核时间将会大幅度延长。

为了能够更精准地获取信息，视频制作者可以借助数据工具来提升工作效率，而不是仅仅依靠手工记录，否则很容易出现差错。目前的数据工具有美拍短视频运营助手、彩虹短视频助手（图2-1）等。

根据图2-1显示的数据内容可知，该视频在上午10～11点的播放量非常不理想。从晚上6点开始，播放量迅速上涨，晚上10点之后迅速下降。因此，可以根据这些数据来调整短视频的发布时间。

2) 用数据指导运营侧重点

个人将所有的渠道都铺好并不见得是好事，短视频制作者必须要明确侧重点，在与内容匹配且数据高的渠道中着重进行运营，尤其是对于人力不足的短视频制作团队而言，这样做能够起到事半功倍的效果。

如图2-2所示，同一款短视频在每一个平台的播放量都会显示出来，让我们可以了解短视频发布最为有效的平台。从图中的数据可以看出，这一短视频在美拍、腾讯视频中的播放量都非常高，但是美拍的表现尤其好。这只是一期的数据，接下来持续地将同类内容发布到各大平台中，并且查看数据信息。如果持续在某些平台都能够获得相对较高的播放量，那么短视频制作者便可以将重心转移到这一平台上，进行精细化运营。随后可以根据数据继续摸索在该平台获得高播放量的原因，直至进入稳定期。

借助这些数据化的小工具，短视频制作者可以尽可能将所有的平台渠道都铺上，随后根据数据指导来明确受用户欢迎的平台，并且分出主次，同时放弃一些效果不佳的平台。

(3) 用数据来指导你的视频内容

通过以上步骤进行视频内容策划便显得相对省心。通过数据对内容进行多次优化，内容便会越来越符合用户的审美、需求，因此也会越来越受到用户的欢迎。

快手、今日头条、微博秒拍等短视频平台是以用户的行为作为判断依据的，不受短视频制作者的资源限制，因此这些推荐平台上的数据也会显得更有价值一些。而在这些平台中，推荐量与播放量在很大程度上受到数据参数的影响，比如收藏数、转发数、评论数等。如果短视频制作者能够提高参数的数据情况，播放量也会随之提高。

短视频制作者可以以周、月等单位作为依据，将各大平台的数据导出来并且仔细分析，了解在这一时间段内收藏数高、转发数高、评论数高的短视频内容，再将排名前十的短视频继续进行分析，总结受欢迎的特点。下面以生活类视频《一色神技能》为例介绍，如表2-1所示。

表2-1　生活类视频《一色神技能》视频数据表

以收藏量作为分析依据，可以发现收藏量高的视频内容的最大特点便是实用。比如，苹果手机隐藏的功能高达13个，比一般视频讲述的要多很多。也正是因为多，所以用户怕忘记，会赶紧收藏起来。以转发量作为分析依据，可以发现转发量高的视频内容的特点有3个，分别是实用、酷炫以及紧跟热点。另外，有些用户转发是为了让朋友看见，觉得对朋友有用，比如安全科普等。以评论量作为分析依据，可以发现评论量高的视频内容的特点有3个，分别是紧跟热点、用户参与度高、有内容可聊。

上述便是对表2-1的数据进行分析总结的内容，根据不同短视频制作者的制作方向，总结出来的内容也不一样，因此还是需要根据自己的方向来分析。

另外，短视频的播放完成率、退出率以及平均时长也是需要注意的参数。播放完成率越高，说明短视频的内容相对来说是比较吸引用户的。在这一方面，有故事性的内容方向通常具有较大的优势。而退出率高则说明短视频的内容相对来说并不受用户欢迎，也有可能是短视频制作者夸大标题吸引用户点击查看，用户却发现标题与内容严重不符，自然不愿意继续看下去。

最值得关注的数据还是平均播放时长。假如短视频的时长总共4分钟，但是平均播放时长仅为1分钟，这是一个相当失败的数据。短视频制作者需要打开这个短视频反复观看前面的1分钟，了解用户为什么看到这儿的时候选择退出。通常情况下，短视频需要在开场的5秒内抓住用户眼球，否则后续的内容再精彩也无济于事。

上述内容是以推荐平台为例，但每一个平台还会有自己的数据。短视频制作者需要通过这些数据来了解平台、用户的特性，进而抽取重点内容来进行策划，以此做出更受用户欢迎的短视频。

2.1.2 当下更受用户欢迎的7类短视频内容标签

无论是视频内容还是观看渠道，短视频都对传统的视频形成了巨大冲击。根据统计预测，2020年短视频市场规模将有望突破200亿。短视频平台成为主流消费群获取信息的重要渠道，对于视频制作者和广告主而言都具有十分重要的意义。就目前情况而言，视频制作者生产的众多内容类型当中，更受用户欢迎的短视频内容标签有7类，如图2-3所示。

图2-3　当下更受用户欢迎的7类短视频内容标签

(1) 标签一：评测

产品评测视频内容丰富，通常讲述的是视频制作者对某一款产品的功能、服务进行体验的过程以及结果，进而满足用户获取信息的需求。随着短视频平台数量的不断增加，用户也越来越多，评测类的短视频已经对普通用户的购买决策产生了影响，因此这一类视频也成为众多商家的营销阵地。

相关调查数据显示，有一半以上的消费用户在购买产品之前，会通过互联网查看相关产品的视频介绍，而其中大多数用户倾向于查看带有评测属性的产品视频。因此，评测类短视频也成为短视频平台最主要的商业变现模式之一。

(2) 标签二：教程

教程类视频的内容通常是对某一事物进行演示、制作的过程，具体呈现方向是美食类、美妆类以及家装DIY类等。教程类视频是视频制作者利用自己的独到经验将事物的美好、完善的方面展示出来，也是能够吸引用户的重要支撑点。比如，曾经风靡一时的营养什锦番茄饭，只采用了一些简单的食材放进电饭锅烹饪，但是视频一经发布，点赞量超过100万。

详细的教学过程以及传授的独特技巧，是教程类视频能够脱颖而出受大众欢迎的重要原因。相关统计数据显示，教程类视频每年的搜索量都在持续增长。

(3) 标签三：Vlogs（视频博客）

Vlogs即文字博客的视频版，博主以视频的形式表达日记内容，记录下自己的日常生活、所见所想等，是近些年来开始流行的视频类型。Vlogs在我国通常在新浪微博平台中出现，在国外有YouTube等平台。Vlogs展现了博主的日常生活状态，并且很少会通过特效和剪辑呈现出来，这种方式既能够满足用户对博主的好奇心，也能够很好地拉进博主与用户之间的距离。

(4) 标签四：游戏

游戏类的短视频涵盖的内容非常广泛，只要与游戏相关的视频内容都可以囊括其中。游戏视频可以是游戏硬件评测、游戏实况录像、游戏音乐、游戏服饰等任何内容，是最受欢迎的短视频类型之一。游戏类短视频与产品评测视频类型相似，但是具体受众并不一样，变现也相对容易。比如新浪微博中的博主Miss，便依靠其一路主持的“Miss排位日记”短视频积攒了1200多万粉丝，成为最赚钱的游戏博主之一。

(5) 标签五：搞笑

在当今社会生活压力日益增大的情况下，搞笑视频能够以使人们放松的调剂品的角色出现。因此，在视频榜单中，搞笑视频一直都占据一席之地，甚至占了全部短视频的一半。

比如戏精牡丹，2018年走红最快的短视频博主之一，在微博上的粉丝超过300万，短视频点击率累计数亿，甚至登上了我国综艺娱乐节目《快乐大本营》。2018年10月8日，戏精牡丹以搞笑形式拍摄了日常生活中的琐碎内容，引起用户共鸣，获得2万次以上的评论，5万次以上的点赞量，如图2-4所示。

图2-4　戏精牡丹搞笑短视频之一

(6) 标签六：盘点

盘点类短视频通常分为两种。

一种是产品盘点，主要在季末、年末等特定时间集中出现，视频制作者会通过短视频来介绍近段时间使用过的、值得推荐的产品，尤其以美妆类的短视频为主。与产品评测类不同，盘点视频通常会针对某一特定主题来进行对比、点评。比如“今年最受欢迎的10种冷饮”“冬日妆容大盘点”等，产品类型相对单一，尤其适合横向发展，以这一方向能够延伸出更丰富的内容，但是要求针对某些特定的目标受众。

另外一种是片段盘点，比如“史上最搞笑的10个电影情节”“2018年最受欢迎的10大歌曲”等，供用户娱乐来看。

(7) 标签七：开箱

通常情况下，开箱视频是指将收到的包裹打开，向用户展示并且介绍包裹内容的视频。但是这一类视频的重点并不在于包裹的内容，而是短视频制作者的反应。因此，这类视频也延伸到了其他方面，通过五花八门的物品、渠道等来录取视频中人物的第一反应，失望也好惊喜也好，这都是用户真正想要观看的“重头戏”。

从生活到娱乐，从学习到应用，人们生活的方方面面都受到了短视频的影响。短视频重新定义了视频生产以及观看的形式，也在不断塑造着新的被用户所接受的流行文化。

2.1.3 短视频博主人设定位选定技巧

毫无疑问，2016年是短视频的元年。虽然短视频平台早在2004年就已经出现了，但是直到2016年，papi酱快速爆红才让用户开始关注这一“时间杀手”，于是大量资本、团队开始逐渐涌入短视频领域。用户平台属性不一样，导致用户的偏好有所不同。短视频博主需要在一定程度上迎合用户的口味，营造自己的人设，才有可能获得用户的认可，为自己的短视频发展营造一个良好的基础。而在营造短视频人设的过程中，短视频博主需要遵循“三不”原则来为自己进行定位，见图2-5。

图2-5　短视频博主人设定位“三不”原则

(1) 第一“不”：不要随波逐流

与长视频的寡头垄断行情相比，不同短视频所针对的受众并不一样，因此用户偏好也有所不同，这便造成了同样的博主人设在不同平台中的流量表现不一样的情况。各大短视频平台是内容的出口，因此博主最好遵循不同平台之间的规则、玩法、用户偏好等。比如美拍平台适合5分钟左右的短视频，可以将一个故事较为完整地展示出来；抖音平台适合15秒的超短视频，由于时间限制问题，并不适合长剧情的渲染，尤其需要注意把握剪辑节奏。

以短视频博主“二更”为例介绍。早在2016年，记录性精品短视频便以新的短视频内容形式出现在大众面前，并且呈现出良好的发展势头。随后，不少博主都紧随着这一趋势，不管自己是否会做纪录片，都涌入其中。然而发展至今，大约90%的博主都没有获得成功，而二更是成功的10%中的一位。

二更能够从众多竞争者中脱颖而出，主要由于这个团队中，有一半成员来自于传统媒体，基本功比较扎实。无论是对纪录片的理解，还是对市场、客户分布情况，都有一个明确的概念，因此才成为人文微纪录片里面的标杆。

虽然二更在微博、美拍中有着不错的表现，吸引了大量流量，但是它的单镜头叙事模式在抖音之类的超短视频中难以将拍摄意义体现出来，因此即便抖音平台发展得再好，二更也没有在抖音中构建流量。

二更的案例表明了短视频也需要深耕细作，首先应该奠定好自己的基础，而不是看到哪一方面火热便扑上去。另外还需要做好自己的定位，选择最适合自己的平台。

“深夜徐老师”也是微博大V中的一员，主攻时尚穿搭类型，在2018年2月入驻抖音，短短1个月便吸引了130多万粉丝。“深夜徐老师”主要根据3个原则来发布内容，进而吸引粉丝。

第一，符合账号人设。“深夜徐老师”这一团队发布的内容是一些拍照技巧、穿搭心得等，主要与时尚美妆类相关。

第二，符合平台调性。根据平台的特点与产品内容，选择相对合适的音乐与特效，并且将内容的时间控制好。

第三，视频内容符合平台用户喜欢的调性，并且具备冲击力。2018年3月初，“深夜徐老师”没有做过任何预热便将之前自己突袭采访明星刘昊然的片段发布出来，在没有进行任何引流的情况下，该视频迅速获得1.3万个赞。而《年会千万不要穿小黑裙》的短视频，获得了1400万次的播放量，点赞数量在20万个以上。这个视频具备着平台用户所喜欢的调性，是情景化的演绎。

平台调性是打造人设初期的重要影响因素，需要博主根据自己所发布的内容来确定适合自己的人设。如果盲目冲到最多人营造的人设角色中，往往需要付出更多的代价才能胜出。因此，博主不要随波逐流，找准最适合自己的发展方向以及发展平台，并且根据团队的属性因素、未来的市场发展趋势以及平台用户偏好属性来定位人设。

(2) 第二“不”：不与头部争领域

部分领域已经出现了头部账号，比如美食领域的办公室小野、日食记等，搞笑领域出现了陈翔六点半、papi酱等，美妆领域出现了张凯毅、认真少女颜九等。这些领域的头部地位站稳之后，博主再去模仿他们，不管再怎么努力也很难超越他们。

日食记是美食领域中表现得非常好的一个账号（图2-6）。如果你想要在精美美食方向做出成绩，是很难拼过日食记的。厨娘物语便是一个教训，刚开始崭露头角便被指为抄袭，更不要说其他名气还不大的博主了。

图2-6　日食记短视频

目前短视频以抓住注意力为发展方向，这代表着抓住了流量。而短视频头部账号往往具备着强大的影响力，并且存在众多竞争对手，博主再往这一方面营造人设的意义并不大。即便这个人设红起来了，也难以维持下去。与这些已经存在头部账号的领域相比，垂直领域的发展刚刚起步，存在很大的发展空间，比如旅游、育儿、留学咨询等。因此，在定位人设的过程中，博主可以找到属于自己的垂直领域，这样一来还有可能会成为头部大号。

(3) 第三“不”：不一样的表达方式

垂直细分领域是指在纵向的垂直行业板块中，深度挖掘主要业务。以绘画为例，绘画可细分为水墨画、油画、版画、漫画等，而细分类绘画短视频在微博、爱奇艺等主流平台中都比较容易获得关注。在垂直细分领域的基础上，博主用不一样的表达方式更能提高自己的辨识度，有助于自己从众多竞争对手中跳出来。

我们都知道，在黄种人的群体中，个别的白人会格外显眼；身高比较高的人在普通人群中更引人注目；千篇一律的瓜子脸大眼睛看多了，偶尔出现一个圆脸的博主也可以吸引大家的目光。同样的道理，如今市场同质化严重，短视频博主需要长期在细分领域中深耕内容，才能让自己的作品具备高度的辨识性，这种与别人不一样的内容更容易吸引相应领域的兴趣群体。

比如，在同一个领域中，博主可以选择与年轻用户调性相符的方向，比如星座、美食、动漫、科技评测等。以美食为例，同样是做美食，自己的定位需要风格化。像办公室小野便是在办公室当中制作美食，简单方便的内容立马获得一票观众的认可，因而成为美食领域中的一大亮点。

人设是营造出来的，自然会有一些美化的成分，如果经营不当，也有可能会面临初始形态暴露，引发负面影响的风险。如今网络上出现了不少人设崩塌，导致竹篮打水一场空的现象。由此可见，人设崩塌是每位短视频博主需要考虑的风险。因此，短视频博主需要提防人设崩塌。通过多方面总结，不难发现以下三方面的雷区是短视频博主在营造人设时不可触碰的。

1) 勿碰道德雷区

当短视频博主具备了名气后，影响力也随之增加，因此也需要承担相应的责任。粉丝和普通用户都会拿着放大镜来观察博主的一言一行，博主不要抱着侥幸的心态去触及道德雷区，一旦被发现，将难以发展。

2) 避免言过其实

短视频博主营造一个立体的人设，需要从多个方面中显示出来。但如果是不影响人设主要标签的信息，建议不要过分美化。比如美食博主给自己营造的人设是随和、手巧等，这种情况之下，基本不需要过多的家庭信息。如果只是普通家庭出生的博主，千万不要给自己营造出你“很有钱”的样子，维护成本高不说，一旦被拆穿，将会造成粉丝的反感。

3) 保持谦逊

博主在发展越来越好的情况下，应当多多注意心态的变化，避免给粉丝留下急功近利、“吃相难看”的印象，时刻保持谦虚是最好的办法。

营造人设是迅速圈粉的手段之一，尤其是在如今的粉丝经济中，迎合大众喜好来营造一个好的人设是热度提升的重要手段之一，能够给短视频博主带来不少的收益。但与此同时，人设也是一把双刃剑，若没有把握好将会给自己带来重创，因此短视频博主需要把握好人设的尺度。