1.3 顺应趋势做好短视频营销的两大基本原则

短视频成为移动互联网时代信息的主要传播载体之一，从营销的角度出发，以短视频作为广告营销的载体，无疑将会成为新兴的营销方式。广告主打算通过这一方式进行营销，从内容上要生产优质的原创内容，并且找到最合适的分发渠道来分发内容；从消费与评估上，需要深入挖掘用户，触达用户，并且抓取用户主动行为的数据来进行深度触达。

1.3.1 内容原生化＋数据驱动运营

营销载体出现转变，通常表示出现了更多元化的发展方向。也就是说，可供匹配的营销形式也会随之发生转变。短视频作为最新的营销载体，能够匹配的营销形式在不断推陈出新。

(1) 内容原生化代表了内容的变革

通常情况下，好的营销效果的实现形式是在无形之中创造并且巩固用户对于产品的印象，并且引发认同转化为购买力。但是传统的营销方式以贴片形式为主，用户能够从中感知明显的营销性质，很难达到潜移默化的转变效果，而短视频的出现为这一目标提供了更大的可能性。以广告营销为例，为了确保用户能够接受并产生兴趣，广告营销需要做到内容原生化。

内容原生化代表了内容的变革，从这一层面进行分析，广告营销有必要并且有能力转换为短视频的内容形式并且呈现出来。众所周知，短视频具备轻量化、碎片化、制作成本低的特点，方便广告主直接进行操作，并且更容易吸引受众的注意力，营销效果更好。

与短视频相比，传统的广告营销中硬广、植入式软广都具有“扰民”的特性，影响用户体验。举个例子，如今综艺类节目在各大平台都备受青睐，但是无论是节目主持人还是嘉宾身边都围绕着植入广告的产品、标识。用户收看节目自然是为了看人，因此产品、标识也会出现在视觉范围内，形成视觉污染，久而久之便会导致用户的逆反情绪。这种方式不仅削弱用户体验，广告营销的效果也会随之被削弱。

另外，根据国外数据调查显示，76%的用户在面对视频广告时，停留时间通常达不到10秒，但也有一种例外情况。如果视频内容与用户的关联性较强，并且提供的内容质量优秀，能够鼓励用户参与其中，那么用户在面对视频广告时，停留时间将会超过30秒。在这种情况之下，广告主能够从中获得较高的VTR（View Through Rate，显示到达率）以及CTR（Click Through Rate，点击通过率）回报。短视频恰恰能够解决内容的“相关性”问题，有效打动用户，进而使其点击查看。

康恩都乐超级碗广告曾经在Facebook中风靡一时，是典型的内容原生化的代表。这支广告是完全由Vine制作的短视频广告，在美国橄榄球超级碗比赛的休息时间中投放出来，展现康恩都乐的“咖啡队”打败“奶昔队”的过程，可爱有趣的搞笑画面很快引起了轰动，其传播效果惊人。如图1-6所示。

由此可见，内容原生化的广告营销与传统的广告植入营销相比发生了很大的变化。内容原生化的广告营销不再是单纯将广告植入其中，而是根据产品来生产内容，加强联系，达成“内容即广告”的宣传效果。

(2) 数据驱动运营使最终的意图得以实现

广告主能够找到正确的受众，针对受众表达正确的意思，这便是最好的营销效果。想要实现这一目标，要求在最贴合的情境下给用户推送他们最想观看的内容，因此短视频平台需要进行有效分发。在分发决定生产的倒逼模式中，有效分发是这一模式的运营关键。

有效分发需要足够多的数据进行支撑，同时还需要足够强大的数据分析体系，才能找到真正直面用户的有效渠道，实现对用户“所见即所需”的推送。目前，能够实现这一要求的只有还在发展的算法机制，算法的领先能够挖掘用户的真实需求，让短视频平台所推送的内容朝着用户需求出发。另外，数据分析是基于用户行为而进行的，随着数据在营销中所占的地位逐渐加重，未来，数据或许可以让占互联网80%的长尾流量得到更加合理的解决路径。因此，互联网内容资讯平台都越来越看重算法的应用。

精准与黏性是营销领域中的两大目标，而能够同时满足这两个目标的仅有用户需求，因此用户需求也是短视频营销领域中最根本的需求。短视频营销的目标受众、用户需求都是需要通过数据来挖掘的，再通过算法分析而成。基于这一情况，数据的驱动力已经远比其他方面要重要，成为短视频平台营销中必不可缺的关键手段。

今日头条在图文类资讯平台中的优势正是算法渠道。随着短视频的快速发展，今日头条将算法延伸到短视频领域中，甚至成为短视频营销领域的“护城河”。比如，平安车险便曾在今日头条中发布了一条原生内容广告，经过今日头条的准确分发，这条广告内容获得了2000万的播放量。

除了今日头条，微博、Facebook、YouTube（优兔）等互联网平台已经开始致力于推动短视频营销的发展，并且将短视频领域视为未来营销的新增长点。美国市场调研机构的相关数据显示，在短视频领域进行广告营销，在份额增长速度上将会比其他媒体领域要快很多。也正因如此，Facebook一直在调整其网站设计，以便在未来短视频营销中能够更好地让广告主买单。

随着短视频的成长，我国的短视频原生内容是广告营销的新模式，因而也处于流量红利期中，不断有新的用户涌入短视频领域。红利期也就意味着转瞬即逝，大家都应该及时抓住这一时期，顺应趋势做好短视频营销。

1.3.2 主动触达用户并让用户更主动

技术不仅仅驱动了分发体系的转变，同时还驱动营销效果评估体系的转变。在短视频营销领域中，用户主动的行为数据已经成为衡量营销投放价值的重要指标。如今，单向的信息传播效果大不如前，甚至出现了“无互动、不传播”的现象。因此，曝光度、转化率已经不是当今时代营销的主要因素，针对用户主动行为的营销十分必要。

(1) 传播：不患寡而患不均

在传统的社交媒介营销中，通常是广告主邀请明星、网红等知名人士利用自己的资源来进行营销。通常情况下，人气越高、粉丝量越多的用户能够获得越多的转发量，进而决定了产品的曝光率。因此，一些人气较高的明星等人即便发布的产品内容仅有寥寥几个字或一张图片，都有可能会得到大量转发，甚至成为平台热点内容。

短视频平台更重视内容的发布，采用合理的智能个性化推荐算法，以期能够让每一位用户接收到自己所感兴趣的内容。个性化推荐可以打破时间序列以及空间限制，让广告主的内容能够有效触达有需求的用户，目前也是各大社交平台逐渐采取的措施之一。短视频平台通过合理的推荐算法，广告主的广告作品能够获得相对平等的曝光机会，达到“不患寡而患不均”的局面，这也是短视频平台能够吸引大批UGC入驻的主要原因之一。

具体来说，短视频平台根据内容、话题、粉丝数、过往发布内容历史等数据来精准推荐给用户。首批用户进行播放、点赞、评论、分享等行为后所形成的数据，将会被短视频平台持续分析出推荐效果，才会再次进行推荐。

(2) 优化：更短路径更高效率

在内容分发上，短视频平台遵循了“去中心化”原则，去中心化传播是让内容实现更快速传播的有效方式。以原生视频为起点，通过爆点内容来吸引用户围观，进而引导用户参与其中。用户在与广告主互动过程中能够对产品文化与理念有更深层次的认识，进而拉近用户与产品之间的距离。

CoCo奶茶便是一个通过短视频实现口碑传播，然后实现二次传播，最后甚至实现全面传播的经典案例。在短视频平台中，2个视频发布者的视频成为引爆内容，成就百万播放量；然后得到了42位跟随者的转发，获得了近千万播放量；最后参与者达到1900余人，引爆全网，而短视频中的这一款奶茶也成了“网红奶茶”，如图1-7所示。

图1-7　CoCo奶茶在短视频平台上的引爆过程

CoCo奶茶的案例恰恰说明，短视频平台正在打破传统的“看到→注意→产生兴趣→搜索→行动”的产品传播、转化路径，让产品信息直接触达用户，通过更短的营销路径来提高产品传播效率，进而提升营销效果。

“过去品牌和用户之间路径很长，从最开始让他看到、注意到，喜欢你，到最后转化，中间有很多不确定性，但抖音上基本可以概括成两个关键点：触达、驱动。基于这两点，官方搭建了整个抖音的营销平台，触达平台有云图系统作支撑，很好地分析数据，并且给流量管理和广告投放作支撑；驱动有星图平台作支撑，提供KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）的自动化管理。中间通过技术驱动和内容驱动的方式把品牌和消费者做关联。”

在抖音短视频平台中，广告主可以运用云图对品牌实现高效管理，主要是通过黄金曝光资源，并且精准优选人群来进行智能投放，以此来帮助产品实现更好的流量管理。而星图是通过管理达人资源，比如海量聚合明星达人、持续输出优质内容等来实现对内容的高效管理，有利于高效触达用户。由此可见，抖音短视频平台是帮助广告主高效触达用户并且驱动用户的系统化管理平台，能够帮助产品与用户实现双向互动以及精细化触达。

因此，去中心化的优化路径不但引领着产品与用户之间的交流方式实现升级与进化，重构产品与用户的触达路径。产品品牌方可以以内容创作者的身份成为关系链中的一部分，同时还能通过优化路径来精准触达沟通用户。

(3) 应用：巧妙设置标签和标题，可以增加点击量和曝光量。

在互联网平台中，各种兴趣相投的年轻男女聚集在一起，为相应的群体贴上不同的标签：“佛系青年”“油腻中年男”“中年少女”等。这些热门标签背后反映出了用户本能地寻求与自己相同的群体进行抱团，寻求心理归属的现象。

而标题是标签的直接体现方式之一，广告界权威奥格威曾经表示：“读标题的人是读正文的人的5倍。因此，好的标题是广告创意成功的一半。”慧眼独具的广告主可以将标题加入内容中。

也就是说，短视频平台的营销需要符合“标签化”趋势，同样也要遵循广告创意中的“标题法则”。建立在优秀的内容情节的基础上，通过好的标签提高辨识度，能够吸引用户的概率将会大幅度增加。

视频发布者在设置标题与标签时，需要明确两个目的：一是激发用户点击；二是给用户留下深刻印象。视频发布者达成这两个目的，可以在标题、摘要、详细描述等方面，根据以下3个技巧来进行设置，如图1-8所示。

图1-8　设置标题的3个小技巧

无论标题是好好说话、平易近人型，还是有趣愉悦、真情实感型，亦或是设置悬念、形成反差型，都需要在其中呈现关键信息，才有机会达成精准营销。

以百事可乐为例，百事可乐在短视频中的广告标题为“触电发麻，才叫真爱”。这一标题先入为主，表达出广告中对于“真爱”的理解。不仅如此，“触电发麻”的真爱暗有所指，点进去一看，发现整个广告的定调是真爱拒绝清淡，而是像麻辣川菜以及百事可乐一般能够触发电感，手法巧妙，成功吸引了用户的注意，让用户主动点击查看。

除此之外，还有美团外卖的“10分钟 老地方 21 楼”的广告标题，给用户留下了悬念，步步引导用户将广告查看完毕。点击查看后，发现视频内容借用了流行的游戏“吃鸡”来拉近与用户的距离，进而触达用户，引起用户的兴趣，然后通过曲折的故事情节来展现内容，最后实现剧情反转，展示出该平台外卖能够准时送达的理念。

“有一半广告费是被浪费的，但不知道是哪一半。”这是营销存在的一大痛点，但是短视频平台的出现让这一现象得到改善。主动触达用户，并且让用户更加主动。进行精准投放，商家的营销自然会产生价值，而不会出现浪费一半资源的现象。