2.1 聚焦“窄众”用户的“强需求”

怎样定位“窄众人群的强需求”

顾名思义，所谓“窄众”，是指产品受众人群的“窄众化”，即不再针对广大范围的、结构复杂的大众群体，而是针对具有相同特定特征一个小群体。所谓“强需求”，指的是产品能为用户解决强痛点，进而对用户的强吸引，让用户对此产品产生非常强的依赖。

◎定位“窄众人群的强需求”

（1）品类拆细法

品类拆细法就是先收窄到精准的受众，专注一个精准的范围来做品类定位。社会消费越来越精致化。一个大的产品品类，日益被“细分化”的消费痛点，提出了更加“精致化”的需求，这个精致化细分，就是我们所追求的“窄众”品类。例如，“不伤手”的洗衣粉、“静音”的门锁、“安全防盗”门、车载空气净化机、“音乐”手机、“酸菜”牛肉面、时尚办公家具、蓝牙音响等等；这些都是在大品类范围内，通过前缀或“长尾词”来定义一个精准的细分品类，然后聚焦这个“较精准”的范围去形成产品特色与风格，并采用商业模式与运营手段，去打造这个品类。

（2）特征定位法

特征定位法就是聚焦于某一有具体特定特征的“窄众群”：如时尚吊丝、健身达人、夜跑狗、街舞酷B、城市SUV族、头皮屑者、修车工、职业写手、快递哥、孕妇、设计狮、产品狗、自拍爱好者、茶艺师等，这一类人群，有非常明显的特征，或兴趣爱好、或消费习惯、或职业特点、或独特特性。产品针对这一特定窄族群，锁定一个点的价值定位，以能满足“一个人”的需求，就可以满足这一类人的需求为基准。例如，六个核桃针对的是“经常用脑者”，如高考学生，互联网产品程序猿等；海飞丝，针对的是多头皮屑者去屑所需。

（3）时段定位法

时段定位法就是聚焦某个时间阶段。这个以“年纪段”或“时间阶段”来划分，每个阶段都具有相当的特征点与阶段性痛点。例如，“可以定位即时地址并可以对话的手表：XXX电话手表”针对的是针对父母怕小孩走丢的痛点，而在手表上安装了定位仪，一呼就知道在哪个位置；“世纪佳缘”网针定位“婚介”，针对寻婚配对难的痛点；生命一号补脑液针对的是“学生”脑疲劳与记忆力下降的痛点，而进行大脑营养的补充；老人手机，其大字幕，大按键，大语音量，针对的是老年人视力、听力、行动力的设计等。

（4）消费场景锁定法

消费场景锁定法就是锁定生活中某个细分的“消费场景”，来定位细分产品。移动互联网时代，人们的工作、学习、生活越来越以碎片化的时间和移动化的空间去完成。例如工作，原来都是在办公室完成，正规又严谨。而如今，基于网络传输的发达，工作可以在咖啡馆、在书吧、在主题公园等等一些非常休闲轻松的地方完成，工作的同时可以享受生活，或来一杯咖啡或奶茶；又比如出差途中想喝茶，则可以随身携带“小罐茶”，自行惬意冲泡；抑或肚子微饿，可以适时咬咬鸭脖子、啃啃鸭锁骨，剥剥小龙虾；两三知已，小聚小会，半清半醉，或有小聚会，就有情绪白酒“江小白”作伴……

工作、生活、社交、休闲、分享、兴趣等等，已越来越按照“人以群分”的方式交融在一起。而在“群分”的簇群里，正在发生一些特定的消费场景，这种消费场景，越来越与碎片化、移动化、私享化、分享化相紧密相联。喝茶、喝酒、吃鸭子或小龙虾，在过去一直是茶馆会客、大碗豪饮、大盘围餐的大场景，近几年，我们可以看到，像“小罐茶”（一罐一泡，私属泡的消费场景）、周黑鸭（鸭子也可当休闲零食）、喜茶/香芋仙（休闲小憩之极佳饮品甜点）、江小白（小聚小饮发发情绪）等各种细分消费场景的产品涌现。这些都是在移动化空间、碎片化时间、小群体分享化、个体私享化、场景情绪化分享的消费场景下的体现，这也是互联网的时代特征与痛点需求：正所谓的“一个人也可以过得很好”这种美好生活的向往与追求的场景，让原来只可以是很多人在一起才能享受到的“大生活”消费产品，裂变成了“一个人也可以好好生活”的生活场景产品。

而且近年，这种场景定位的新爆品成功系数越来越大。比如，三只松鼠，起步只是一个在“互联网”上卖坚果的品牌，通过对“休闲零食场景”深透的理解，开创了一个全新的品类：“互联网”休闲零食品牌。

移动互联网时代，很多原有的消费场景，因为互联网+，而产生了新的消费场景。当产品找到一个新的消费场景归属，这个产品或许就有可能成为对应这个场景的新品类、新爆品。例如，共享按摩椅对应的等候消时场景、共享充电宝对应的即时手机充电场景、共享单车对应的短程骑行便利场景、病房共享陪护床对应的陪护休息场景等等。

由此，从场景消费痛点出发去锁定精准的“产品需求”，往往可以产生真实的强需求产品。时代在发展，科技在进步，人们的生活方式也日益在更新，这种社会条件的迭代在无形地催生出更多新的消费场景，这些消费场景就会有对应的细分产品来满足用户的需求。一旦这种需求成了必然或刚需程度越来越强了，那么就会催生出一个新品类及新爆品。

什么是“强需求、次需求、伪需求”

有人说，化妆品是对留住青春容颜的强需求；医疗是生命持续的强需求；教育是提升人的竞争力的需求，……人们日常生活的起居饮食、工作社交等等包罗万向的需求，根据需求解决问题的紧急或重要的程度，可而分为：强烈需求、一般需求和伪需求。

图：需求强弱决定产品的市场拉力强弱

◎强需求、次需求、伪需求

（1）什么是“强需求”？

强需求指的是能解决用户首要痛点的需求；无需再费心力去引导培育消费的客观需求。

例如，“怕上火，就喝加多宝”，加多宝，就是能解决“上火”这个强痛点，并且喝凉茶是人对食物的本能，是不需要费力去培育的，是可以自然持续频率去实现参与消费的；“去屑”就用海飞丝，洗头发，也是人的本能动作，是不需要再培训教育的强消费需求。

近几年，市场上出现了“家用自动面条机”，这是一种能解决“随时快捷自制新鲜面条”的痛点需求；在北方城市家庭都习惯吃面条，最好是新鲜面条，而手工自制面条是非常烦琐的，而且比较慢，“家用自动面条机”就能提供“快捷、新鲜”的解决方案。据说这款产品在北方市场很受欢迎。强需求，指的是强烈的需求，是能解决用户“首要痛点”的需求。

（2）什么是“次需求”？

次需求指的是相对于强需求来说的一般需求，用户可以要，也可以不要。用户认为是无所谓的，“可有可无”的需求。

例如现在市场上有一种晾衣服的设备，叫“智能电动升降晾衣机”，它可以通过遥控电机，让晾衣架可以自动升降，并且这种晾衣机还具有照明、烘干、紫外线消毒功能的。而我们知道，晾晒衣服，首先“自动升降”才是解决首要痛点的（让挂上衣物及取下衣物操作更轻松便利），而“照明、烘干”是次要需求，因为夜间晾衣只是一部分时间，甚至本来阳台就有阳台照明灯，所以照明不会是晾衣机的首要痛点，对于烘干功能来说，既然是自然晾晒的环境，而烘干功能也只是补充而已，另外对于是否要“紫外线消毒功能”，对用户来说，其实是无所谓的，为什么呢？因为在户外，对于紫外线消毒来说，在大范围的空气环境中，是起不了多大的杀菌消毒作用的，同时，用户根本不会认为，衣服必须要消毒后才能穿。所以“紫外线消毒功能”也就是非常次要的需求，甚至，一定程度上可以说是接近“伪需求”了。

图：智能电动升降晾衣机：照明、烘干、紫外线消毒

（3）什么是“伪需求”？

伪需求说的是看起来像需求，实际是个假需求，看上去是解决了用户的痛点，实质是一个假痛点，哪怕耗费很大力气去引导或教育，但也不可以改变的。

“XX品牌石材电视背景墙”是专注于“石材电视背景墙”。产品推出前，做市场分析，都认为：背景墙家家都需要，如按1%-2%的新装修家庭需求，那么市场潜力也是巨大的。然而，实质上，事实并非如此，大部分家庭的电视背景墙是在装修设计时就已经按自己的喜好设计出来了，在房子装修时打包整体施工而成，而有极少数简易装修是不需要电视背景墙，更有一些是取而代之的是木质电视柜家具。

而这个“XX品牌石材电视背景墙”把电视背景墙独立出来，作为一个单独的产品品类来引导消费，这是很难的，这或许是一个用户的“假需求”。如果需求定位不准，哪怕是费尽全力做市场推广，也不会从根本上改变大众的消费习惯。但是，这种产品的结果往往是打不开市场销路。

弄清三个概念，找到真实“强需求”

最近有一本书叫《从点子到产品：产品经理的价值观与方法论》（刘飞著），在谈到关于用户价值需求方面，很好地阐述：需求、用户、市场规模这三者的概念认知，我结合本书的观点一起来剖析一下：“用户价值强需求”的发现逻辑与方法，产品要找到真实的强需求，必须先弄清楚三个问题——

第一，产品“需求”是否真的存在？

第二，产品“用户”是否存在”？

第三，产品“市场规模”是否存在？

（图：需求存在、用户存在、市场规模存在，三者交集才是真实的强需求）

◎深度剖析“强需求”的三个问题

（1）弄清楚“产品需求”是否真的存在？

产品需求是否存在，直观地说就是“消费场景”是否存在，是否存在一个时间或空间，有消费群体在消费此产品或服务。需求是出自于人们的猜测或臆想，还是真实的发现？举个例子，我们在日常生活中，常有生活细节出现需要照镜子，例如，在参加一些场合前想整理一下发型或面容，需要照一下镜子。然而，在大部分时间里，我们不会随身带一个镜子，而手机是随身带着的，要是手机能有一种照镜子的功能该有多好呀？后来发现华为手机还真设置了“镜子”功能，这应该就是真实需求的发现。“有人拍大腿说，要是有个某某的产品就好解决了”，这样的需求，一定是最真实的需求存在。

而有一些产品，只是出于发明者自己的推测或臆想，而实际是上违背需求的产品。即使如何用力，都不会成功。

举个简单的例子，我有一个广州的朋友，现在也是互联网行业的知名能人，在前几年他最早互联网创业时，他做了一个互联网运动平台叫“DX运动”：DX运动是一款以运动为端口的兴趣社交平台，是基于大数据（运动数据+身份数据+基于地理位置的LBS）精准匹配的运动社交工具。可实现在线约人，约运动，找活动，秀达人，玩部落，在线消费等功能。

其服务定位是：聚焦于20岁到35岁都市人群，旨在打造“随时随地约运动，每时每刻交朋友”的运动社交生态圈，让陌生人通过一同运动变为好朋友，让好朋友通过一起运动更加志趣相投，让运动又简单又快乐。这个平台从创办，到停业两年多时间，这其间曾有获得资本支持，但最终还是失败收手，为什么？

从痛点理论来分析，我们认为“约跑社交”是否算是一个“痛点的需求”，这还值得商榷。跑个步，或做个运动，还需要约个陌生人吗？需求的程度有多深？有多少人会感觉到，要是有人一起跑就更爽了？是强需求？还是弱需求？

这就是，需求是真实的发现还是产品策划人的臆想并强加给用户的需求？这不言而喻。所以需求的真假决定了一个产品的生命，弄清楚产品的真实需求与使用场景，是一个产品要诞生前最重要的课题。

（2）弄清楚“用户”是否存在”？

我们设定的产品消费场景，有没有消费者去参与消费？意思说，我们判定的需求，有没有用户存在。而这种用户存在的人群数量是否足够去诞生一个产品或产业。近日，有一个朋友，计划做一个游学平台，定位是“唱中国歌、咬中国字、讲中国事、找中国心”：以品味“中国文化”来定位这个平台，并围绕这几个方面来做内容，针对中小学生、老年大学的团建教育，拓展培训。爱国，爱中国文化，固然是要点赞的。然而，以这个作为商业模式或窄众产品，我们要考虑的是：需求是否存在？是否有用户存在？回答是肯定的，然而，以“爱国文化”来作为需求与痛点，定位这个平台，那还是得从商业角度来分析它的用户价值需求是否强烈，“自然性用户”规模有多大的问题。后来，我跟这个朋友说，对于“唱中国歌、咬中国字、讲中国事、找中国心”是否存在一群特定的人群有这个特定的需求？如果有，这是爱好？还是政治？如果不去“唱中国歌、咬中国字、讲中国事、找中国心”这些人就会不爽吗？就会害怕吗？就会恐惧吗？显然，都得不到肯定的答案。

（3）弄清楚“市场”是否存在？

说的是有多少人愿意接受与参与到这个场景去消费，这个所聚焦的特定人群，能支撑起消费的流量大小，这就是市场的规模性。只满足个案的需求，与满足一个特定人群的需求是有本质区别的。如果需求在“存量市场”或“增量市场”都没有作为的情况下，其实无论再加大力度去推广也是徒劳的。

前两年，在互联网平台创业高峰期，我有一个朋友做了一个跨境旅游互联网平台，叫“去D兜”：世界那么大，一起去D兜，通过此平台，可以找到当地人导游，量身定制旅游路线，享受当地最特色的风土人情与吃喝玩乐，再也不要被旅行社牵动鼻子打卡景点，进而由当地人深度随行，当然可以高端定制五星级的个性化服务。然而当真正运行的时候，却发现，量身定制私人线路，需求与服务对接太麻烦了，而提供服务的人群也没有形成一个职业群体，并且付费与报酬很难达成一个平衡点。

客观地说，个案性的私人定制旅游当然是可以实现的，但是当作为一个连接平台或当成一个商业价值市场去做，摆在面前的是，无论是“市场存量”还是“市场增量”都是前景“凉凉”。据说，这个平台也烧了不少钱，最后还是放弃了。

综上所述，强需求存在指的是解决用户痛点的需要。用户的存在：说明用户愿意积极参与到消费场景去发生消费；市场规模存在：说明“存量市场”或“增量市场”是大有前途的。

从现有大市场找到细分需求，创造新品类

产品再细分是创建新品类的有效方法，那么如何进行细分需求，创新品类？

◎如何细分需求，创造新品类？

（1）从大品类中细分消费场景，聚焦打造细分新品类

(图：把大品类进行场景拆分成细分市场)

白酒市场，应该说早已是红海一片，即使不懂酒的人，依然可以从传统营销传播的央视广告标王之争感受到市场血拼之战，如果按照常规的做法，新推出一个白酒品牌，无非是从配方、口感、包装、广告，这几个方面发力。如果现在还这样做，几乎是事倍功半，因为白酒行业的大市场已是竞争白热化，再用力都很难脱颖而出，甚至努力的声音与结果都将被行业的白热化氛围淹没掉。

近几年，出现了一个新的白酒品牌叫“江小白”，在白酒市场异军突起。“江小白”的成功，得益于它的细分定位——青春小酒，年轻人用于表达情绪的白酒，用它自己的话来说，江小白发现了新生代的“四小”消费场景：小聚、小饮、小时刻、小情绪。

有适合三三俩俩的，小聚小饮二两半装，也有适合团建活动的十人一桌，一起饮的“拾人饮”装。这样，当酒与年轻人的情绪捆绑在一起了，有情绪就应该有江小白，就成了一个捆绑的消费场景。“江小白”围绕着“青春情绪小酒”的定位，展开了“情绪瓶”创作互动与营销————通过“情绪瓶文案”征集活动，让消费者参与到瓶身情绪文案创作，同时喝酒时，消费者可以拍瓶身文案照秀朋友圈，表达情绪。让消费场景的人、货、场融为一体：喝酒，表达青春小情绪，已成了大江南北青春小聚餐桌之热捧。

（白酒新爆品：江小白“青春情绪小酒”）

（2）寻找“小趋势”，找到“小趋势”人群的“小确幸”

我们总是习惯性地在分析市场，判断机会时，先关心“大趋势”。大趋势指得就是社会发展的大走向与趋势。例如，5G智能、无人售货、房价暴涨等等。大的趋势，是一种可见的确定性的趋势，对于商业研究具有很直接的借鉴意义，但在大趋势里寻找商业新爆品机会，往往将面对更大的正面竞争。

而当下，与大趋势相比，不那么明显的“小趋势”，则在它自己的小天地里形成不可小瞧的“蓝海效应”。“小趋势”这个词是由未来学家马克·佩恩提出来的。指得是一小部分人，在我们大多数人视野之外，正在凝结成的共识，正在采取的行动方式，正在进入的生活处境，这就是“小趋势”——这个概念表述，是引自于逻辑思维罗振宇《时间的朋友》而来的，他说，“小趋势”就是影响趋势的趋势，带来改变的改变。

罗振宇在2018年跨年演讲中对“小趋势”并作了很生动的分析：小趋势之所以小，是因为它不代表绝大多数的人口，也许只有总人口的1%。但是，中国人口14亿，那1%就是1400万。哪怕是千分之一，在中国也有140万人，这已不是个小数了。但在99%的人看来，这仍然只是很小很另类的一个群体，可以忽略不计。所以，小趋势的首要特点是：在趋势里面的人觉得这是一片海，在趋势外面的人觉得这只是一滴水。

我们从商业价值的角度上看，“小趋势”是一种最新的“变量”，是可以在这个“小范围”内形成粉丝效应的“蓝海”，是一种具有诞生新爆品的“特定生态圈”。例如，生活当中，以前说到幸福，往往是住豪宅开豪车，而今天有一种幸福的“小趋势”，叫“小确幸”。

“小确幸”是这样一种幸福：欲望本身并不庞大，但确能让人确确实实感受到的一种小幸福，哪怕看起来真的是微不足道，也足以让人为美好的生活增添快乐与幸福感，并且这种幸福是可确定性的。

真正的幸福，来自于自己的体验，它是由寻常度日间一点一滴不经意的喜悦感堆积而来。人们常感受到：一杯小小的珍珠奶茶就是一种没有压力的小幸福，就这么一杯小小奶茶竟然可以在一个追求生活“小确幸”的小群体内，出现火爆追捧的场面：排长龙购买（例如喜茶），而且奶茶分店开满全国大大小小的热闹商圈，从而成了一种具有巨大商业价值的新爆品。

还有人们熟悉的，一个抖动的“声音与视频”（抖音），最早也是因为“好玩”，在一个“年轻爱秀”的小群体传播，进而成为一个成百亿估值的社交新爆品平台。在“小趋势”领域内，形成的粉丝效应，往往是一种种子效应，随着新发现及新圈入人群数量的增加，小趋势也将会成为一种很强的变量，这种变量，通过创新的消费场景去改变或引导人们新的消费习惯，进而延展出新爆品。发现小趋势，发现生活中的小确幸，以对应“小确幸”的消费场景来找到产品需求，这也是新品类诞生的一个路径。

（图：一杯奶茶：就是生活中的“小确幸”）

聚焦“单点”，找到新品类机会

聚焦就是让产品锁定精准受众，找到那个“谁”，并找到那个“谁”的精准需求。无论是从产品品类细分法，群体特征法，年纪时段法，还是从场景细分法，或是从小趋势中寻找“小确幸”法来锁定需求，皆基于一个共同的法则，那就是——收窄受众。

◎把产品卖给“一个人”

把产品只卖给这“一个人”（这个特征的人）。所以问题就变得更简单了，针对这一个特定的对象，搞明白什么可以做，什么不可以做。找到要做什么的这个点，然后聚焦这个“单点”去用力打造一个细分品类。对于企业来说，可以从以下几个方面来寻求聚焦，寻求新品类新爆品机会：

（1）分析外部大市场，切割细分市场、寻找“新品类爆品”机会；

（2）检视内部的资源优势，专注自身长板，发挥自身特长，在这个领域做深做透，做精做强；

（聚焦单点，找到“新爆品”突破口）

（3）基于产品原有基础，做微创新，收窄受众，让产品针对单点优势而做极致，更精准解决用户的痛点；

（4）做减法：砍掉对聚焦定位有干扰的资源与做法，放弃多余的精力消耗，让更多的精力，放在发挥“长板”上。

【教练作业】

1.按以下品类定位法则，举例出生活中发现的产品新品类，每类举2-3个例子：

2.请你举例一个产品，分别指出这个产品的强需求、次需求、伪需求。

3.请用你自己的语言来分析以下示意图讲得是什么意思？

4.说出三个你生活中感受到的“小确幸”，分析是否存在创造爆品的机会？

5.简要说说目前你公司的业务应该如何聚焦单点，去创造新品类爆品？