引子　一个吃喝玩乐的创业故事

——理发师可以为自己理发吗？

——不能。为什么这么问？

——因为，身为咨询师，不断有人问我，我是不是纸上谈兵，是不是只会指点别人，甚至是不是只负责说，不能为结果负责？

我是一个很直接的人，当然不服，一直想找机会反驳理发师悖论，或许，创业做一次实体经济会是最好的证明。

我是一名咨询师，服务设计咨询师。2003年，我离开通用电气（GE），创立桥中，一家创新咨询公司。公司成立至今，我们从产品设计转型到服务设计，服务过阿里巴巴、京东、华为、星巴克、可口可乐等。但是，总有人会跳出来，认为我们光说不练。

2007年，当我在比利时第一次喝精酿啤酒的时候，我就被精酿啤酒丰富的种类、迷人的风味和精深的文化所感动，而在当时的中国却极少有机会可以接触到精酿啤酒。“为什么不自己开一家以精酿啤酒为主题的酒吧呢？既可以满足我爱喝酒、爱分享的兴趣爱好，又可以尝试打破理发师悖论。”

这个念头一冒出来，就变得一发而不可收。

2008年至2009年，我一边养育着一儿一女，凑足一个“好”字，一边和同样喜欢喝酒、收集好酒的丈夫Rudy做起了副业，在上海创立了用儿子的名字命名的酒吧——开巴，为国内消费者提供来自世界各地的精酿啤酒。

一般理想很丰满，现实都很骨感。

精酿啤酒漂洋过海而来，一方面运输成本高，另一方面保存时间短，对于设备要求高，前期投资大。此外，供应商对接、同业竞争、库存管理、食品安全等问题也让我们应接不暇。

以上还不是最难的。2008年的时候，精酿文化还非常小众，人们对于啤酒的看法还停留在一瓶5元左右，便宜而口味简单，以及经常听到的“啤酒肚”这样的调侃说法；啤酒文化并未得到开垦，消费者也还没有学会欣赏啤酒。

印象最深的是有一次，竟然有其他酒吧的人跑到我的店里大喊：“Nobody will drink your beer!”（“没人会喝你们的啤酒！”）

好在我一向心大，只是挥挥手，笑着回应：“Nobody drinks？We drink!”（“没人喝？那我们自己喝！”）心里却开始盘算如何用我们的长处将开巴发扬光大。

通过实践和努力，我们实现了一个完美的体验价值增长曲线。最终，开巴被百威英博颠覆性增长事业部^[1]相中，成为其旗下ZX Ventures在中国精酿啤酒行业的第一个收购对象，获得高品牌溢价。我功成身退，而开巴团队则全员进入百威英博，成为百威英博颠覆式创新事业部的员工。

怎么做到的？

或许本书可以给你一个不一样的答案，给你讲一个服务设计改变商业的故事。

[1] 2015 年百威英博设立了颠覆性增长事业部，即ZX Ventures（简称ZX）。Z 代表Zythology，即啤酒研究；X 代表Experience，即体验。