第二节 电商自营模式

以找钢网为典型代表的垂直行业平台是目前B2B平台最典型的应用，因为行业比较聚焦，所以平台运营方相对容易掌握行业资源，可以深度介入交易相关的商流、信息流、资金流、物流、票据流，因此更适用于采用自营模式。

一、模式概述

电商自营模式源于以戴尔公司为代表的网络直销而又异于网络直销的模式，平台销售的产品大多是通过不同的供应商线下采购实现，而面向众多用户的销售过程借助平台完成。下面我们从其发展历程、业务流程、模式特点和适用范围四个方面对该模式进行解读。

（一）从网络直销模式到电商自营模式

麻省理工学院举行的“2018平台战略峰会”上有一个论断强调了平台的重要性——企业就应当在平台里做生意，如果没有，就建一个平台。

早在1996年，就有一家著名的公司提前实践了这个论断。20世纪末，互联网对于绝大多数企业来说都是新鲜事物，几乎没有一个第三方平台可以帮助企业在平台上做生意。戴尔公司开风气之先，开始通过自己的网站向跨国企业、中小企业、政府、教育机构及个人用户销售戴尔公司的计算机产品，这应该是最早通过自建平台做生意的公司。目前戴尔公司的自建平台上销售的已经不仅仅限于产品，还有技术和解决方案，网上销售额已经占公司总营收的40%～50%。

戴尔公司的这种电子商务模式被称为网络直销模式。所谓网络直销模式就是大型企业利用自建电商平台向供应链下游的企业或个人销售自己的产品和服务，或者利用自建的电商平台向供应链上游的供应商采购自身需要的产品和服务的模式。这种模式因其对供应链效率的提升而受到大型企业的追捧。如今许多拥有自己产品体系的大型企业都建立了自己的直销平台：一方面宣传企业扩大销售；另一方面通过平台后台系统管理自己的供应链，提高供应链的效率。如海尔的网上商城通过“前台一张网后台一条链”的闭环业务系统，实现了以订单信息为核心的供应链系统、ERP系统、物流配送系统、资金结算系统的打通。

随着互联网的发展，更多人意识到通过平台做生意的价值。更多的企业参与到了平台的建设和运营中来。但通常意义上B2B电商自营模式和戴尔公司首推的网络直销模式已经有了很大不同。虽然都是通过自己控制的网络平台将拥有所有权的产品销售给下游用户，但从平台主导者看，网络直销平台的主导者是生产企业，而电商自营平台的主导者往往是流通企业；从平台建设的出发点来说，网络直销平台销售的是生产企业自身的产品，建设平台只是其拓展自身产品销售渠道的一个手段，而电商自营模式销售的产品是通过向供应商采购获得的，整合供应商资源，做多品类产品销售是电商自营模式的主要特点；从盈利模式角度看，网络直销平台是作为单个大制造商的销售渠道，与企业整体运营融为一体，而B2B电商自营模式主要赚取平台经营商品的进销差价。

（二）电商自营模式的业务流程

电商自营模式由交易平台采购和销售两个过程组成。电商平台圈定自己的目标用户群体，选择合适的产品范围，组织供应商资源，并通过向多家供应商采购实现商品所有权的转移，通过在平台向目标用户群体直接对接完成销售。电商自营模式的主要参与方是多个供应商、多个下游用户，平台向供应商采购的过程既可以通过平台完成，也可以在线下完成，而下游用户向平台的采购则只能在平台完成。简化的自营模式业务流程如图2-4所示。

由图2-4可知，电商平台在产业链中所处的地位与传统经销商类似，只是利用线上销售方式取代了线下销售方式，但这种转变必须要有科学的规划与网络技术的支持，如更为简洁清晰的产品目录，方便用户进行搜索与比价；更为先进的进销存管理系统支撑，以提高供应链效率，降低库存风险；更为复杂的资金、票据管理流程，以支持平台发生频繁却又相对分散的购销业务。

（三）电商自营模式的特点

电商自营模式的最大优点在于平台深度介入交易，对于供应商来说，平台无异于一个不容忽视的大客户，所以平台更容易建立与供应商的稳定的合作关系，且随着交易的扩大，与供应商的谈判能力会更强。同时因为平台拥有商品的所有权和支配权，因此定价更灵活、交付更可控、更容易取得下游经销商和用户的信赖。

自营模式是一把双刃剑，因为深度介入交易，因此模式更重要。首先，平台需要亲自参与商流、信息流、资金流、物流、票据流的每一个流程，需要投入更多的人力物力来处理每一笔交易；其次，作为中间商，需要保持一定量的库存来支撑供应链的运转，资金的压力、库存商品价格变动带来的风险可想而知；最后，因为参与交易的所有环节，平台不仅是规则的制定者，还是执行者，交易及交付过程中产生的因为商品质量、交付时间、款项收付等纠纷需要平台参与处理，供应链管控风险加大。

（四）电商自营模式的适应范围

基于自营模式的特点，B2B电商平台在自营模式和平台模式间做选择时需要考虑自身的行业特点。比较适合选择自营模式的平台应具备以下特点。

1．产品品类多，且非标品占据很大比重

因为产品品类多，非标品占比大，平台在产品分类与产品规格描述方面都存在很大挑战，用户在寻找标的物、进行比质比价方面也存在困难，所以需要平台深度介入交易对接环节才能有效地促成交易。

2．用户关注产品品类的品牌

因为产品品类复杂，非标品比较多，所以用户一旦对通过较长时间选择的某个产品的质量满意，重复购买的概率便会大大提升，品牌黏性便体现出来。平台通过自营来打造自己的品牌，提高用户重复采购率，以获得品牌带来的价值。

3．供应链环节多

当平台交易从生成订单到完成交付经历的中间环节越多，流通的成本越高，则交易达成的概率越低。通过平台的技术和服务不断优化平台服务，压缩中间环节或降低中间环节成本，才会给参与各方创造价值，同时供应链环节越多，对供应链的管理能力要求越高，自营要比单纯做平台有优势。

4．为提高供应链效率，需要储备一定库存

下游用户对货物交货期要求比较急，撮合交易由供应商和用户直接对接，谈判过程长，尤其对于第一次交易，用户担心供应商难以保证交货期，而平台自营业务可通过储备常用库存满足用户对交货期的期望，更容易与用户建立稳定的供需关系。

5．产品价格波动不太大，且供应链信用相对较好

产品价格波动小，平台自营业务仓储风险便小。供应链信用好，平台自营业务便不会因为用户对信用期的要求而需要垫付更多资金，由此增加催收成本。

二、案例：找钢网的自营模式

找钢网作为垂直行业B2B电商平台的代表，在钢铁行业产能过剩、产业链各环节面临困难的大背景下，创造了以自营模式为主的全产业链电商模式，成为各类垂直行业平台争相效仿的对象。

（一）企业基本情况

找钢网成立于2012年，是钢铁垂直电商平台中的标杆企业。找钢网提供钢铁贸易领域的全产业链综合服务，包括交易、物流、加工、仓储以及供应链金融和大数据服务，是目前钢铁贸易行业中具有影响力的资讯门户之一。根据弗若斯特沙利文的资料，从2015年到2017年，找钢网平台上重复购买的客户订单占比分别达到65.0%、73.4%及79.9%。找钢网于2018年6月28日首次向香港联交所递交招股说明书，到2019年2月底，找钢网已完成六轮融资，融资总额超25亿元，知名投资机构经纬中国、IDG资本、华兴资本、华晟资本等均有参与。

找钢网发展的初期定位于钢贸行业的信息平台，主要针对中小钢铁产品采购企业询价困难、采购链长、效率低等行业痛点，提供多个钢铁产品供应商的产品与价格信息，吸引下游中小企业加入平台。

随着下游用户群体的积累，找钢网对于上游钢材制造商的吸引力也不断增加，超过100家钢材制造商与平台建立了长期的合作关系，其中不乏鞍钢、首钢、中天钢铁等知名钢企。平台汇聚的钢材商品资源更加丰富，价格更加及时，找钢指数逐步成为交易达成的风向标。

一旦积累了众多的供应商与用户，找钢网便尝试介入交易环节，并借助平台掌握的价格、库存、物流等信息，提供了订单流、物流、资金流和票据流的全方位服务，形成全产业链电商平台模式，增加了对于钢铁质量的监督控制，对于供应商也采取审查评价和淘汰机制，自营模式逐渐成熟并引来众多新生的产业互联网平台的学习效仿。

（二）核心产品和服务

找钢网的核心产品和服务为钢材交易。平台提供找钢商城和现货搜索两种交易方式。找钢商城是找钢网为广大钢贸用户打造的直营现货在线交易平台，找钢商城内展示的所有货物都是找钢网或与找钢网合作的供应商提供的现货资源。买家通过找钢商城采购需要向找钢网支付相应的交易费用。现货搜索是找钢网为全行业用户打造的在线资源信息展示平台，买家可以根据自己的实际采购需求搜索查看资源，并根据现货搜索内预留的卖方联系方式自行联系卖家进行交易，但找钢网不对现货搜索内所述资源的库存量及真实性负责，也不会向买卖双方收取任何费用。因为现货搜索不收取费用，所以找钢网的核心业务收入来自于找钢商城的自营和联营业务。其他业务板块（如胖猫物流、胖猫金融和找钢指数）均为钢铁交易业务衍生的板块。找钢网首页导航栏如图2-5所示。

从2018年港交所披露的找钢网招股说明书中相关数据可以看出，从2015年上半年到2017年上半年，平台交易额与营业收入逐年上升，到2017年，平台交易规模已经突破600亿，营业收入也已超过173亿。在交易总额中，联营模式的贡献占比为68.43%，自营模式的占比为31.56%。营业收入中，自营模式的贡献接近99.2%，但相对自营模式对于平台营业收入的贡献来说，联营模式对于平台营业收入的贡献占比不到1%。具体数据如表2-2所示。

从自营模式和联营模式交易额和营业收入增长情况看，联营模式的交易额增长显著高于自营模式的交易额增长，而自营模式的营收增长却显著高于联营模式。2017年，自营模式的营收增长率超过97%，如图2-6所示。

从找钢网的毛利额数据看，从2015年的0.39亿增加到2017年的4.83亿，属于逐年增加的态势。但从毛利率数据看，2015年至2018年上半年，找钢网自营模式毛利率分别为0.4%、2.7%、1.9%、1.4%，而同期内，联营模式的毛利率却一直维持在100%左右。

综合交易额、营业收入和毛利率数据可以看出，找钢网已经逐步从最初的以撮合交易为主的“钢铁中介”转变为以自营销售为主的“钢铁经销商”，自营模式成为其营业收入的主要来源。但由于整个钢铁产业链中，钢铁产品从出厂到终端用户中间的差价不到10%，流通领域的利润空间极为有限，这直接导致找钢网的平均毛利率不到3%，特别是自营业务的毛利率更低。

（三）核心资源与能力

随着自营业务的拓展，找钢网平台发挥对供应链的把控优势开始切入利润空间更大的增值服务，一方面优化供应链服务能力，实现围绕交易的全方位支持以及从交易到交付的转变，同时获取增值服务收益，形成全产业链的电商模式。找钢网支撑自营模式落地的核心能力和资源主要体现在以下几个方面。

1．工具先行——信息技术

钢铁作为大宗商品之一，价格受宏观经济、国际市场期货贸易、国内市场供求情况等多种因素影响，价格波动较大，而在钢铁行业垂直电商平台出现之前，特别是2012年以前的卖方市场情况下，钢厂的报价不透明，分销商的信息处理能力不够，所以买方从寻找货源到达成交易需要比价、议价、寻价、锁货等多个环节，还需要考虑供应商的信用条件、交货期等因素，信息收集和处理对买家和经销商来说都是很大的挑战。

正如美国经济学家阿姆瑞特·蒂瓦纳（Amrit Tiwana）在《平台生态系统》一书中指出的，“平台对终端用户的吸引力并不来自于平台本身，而来自于他们可以利用平台做什么。”平台只有提供了实实在在的价值，解决了行业痛点，才能对用户有吸引力。平台在提供信息服务方面具备天生优势，对于钢铁贸易来说，在平台未兴起时，行业最大的痛点正是信息服务。找钢网最初的团队是做钢铁行业搜索服务的，了解钢铁行业买家痛点，所以通过搭建平台撮合交易系统提供货源快速检索、供需匹配、比价、议价等服务，帮助买家快速找到所需资源是其目的。系统的搭建和优化不可能一步到位，因为看似简单的一个比价功能就需要很多模块，整个交易流程的优化需要有经验的架构师。找钢网在员工规模达到千人的时候，1/3是IT人员。找钢网刚上线时，由于系统不够成熟导致用户体验不是很好，交易量增长一直很缓慢。到2012年8月，找钢网上线了第二代TP系统，当月交易额就突破了千万。2013年，找钢网将携程网的整个火车票组全部纳入麾下，信息处理能力实现飞跃。而随着自营业务的推进，找钢网全产业链服务模式逐步完善，支持整个平台运营的软件系统也逐步成为找钢网的优势，最后形成可以复制到其他行业推广使用的产品。找钢网联合创始人饶慧钢曾在公开场合自豪地说，“把找钢网整体运营体系移植到其他行业，最多只需要对20%的部分进行二次开发。”

2．鸡蛋相生困境——供应商资源和用户资源

几乎所有的平台在构建生态系统的过程中通常都会遇到鸡蛋相生的困境，即平台对于某一端用户有价值，正是因为其拥有足够多的另一端用户（具备吸引某一端用户的价值）。钢铁贸易是存量市场的博弈，平台介入钢铁贸易中间环节，是与原代理商、分销商及中间服务商争夺订单。钢铁贸易平台定位于解决下游用户在购买时信息不对称、流程复杂、比价困难等问题，必须有足够的供应商资源才能吸引买家来平台寻找货源、比价优选、完成订单。而对供应商来说，平台最大的价值是有足够的买方订单。

找钢网并未效仿B2C平台常用的广告、SEO等营销推广办法来解决这个问题，而是针对钢铁贸易有销售半径、每个区域的贸易相对集中的特点，成立营销地推团队，把上海分为5个片区，登门拜访每一家钢贸企业，用“扫街”的方式引导供应商上平台销售产品，打破了平台落地中常常遇到的鸡生蛋还是蛋生鸡的问题，以供应商资源吸引分散用户上平台寻找货源。随着撮合交易量日益扩大，下游用户逐步习惯通过平台完成与供应商对接，反过来又吸引钢厂入驻平台，通过撮合交易或委托平台分销的方式开展销售，平台开始承担以前分销商的角色，逐步切入自营业务。

找钢网随后的发展之路非常符合网络效应的特征，即平台每增加一个用户都会显著增加其他用户的价值，当用户规模达到一个临界值，网络效应就会被触发，平台可以进入自增强周期。随着自营和联营成交量越来越大，找钢网逐渐成为钢材交易流量的入口，庞大的下游用户成为找钢网最重要的资源，而用户资源又牵引了超过100家钢材制造商与平台建立长期合作关系，其中包括鞍钢、首钢、中天钢铁以及永钢等知名钢企。找钢网正式成为钢铁贸易中不可忽视的力量。

3．不只是交易，而是交付——供应链管理和服务能力

传统意义上的B2B自营业务，既区别于B2C平台——C端用户并不大关注票据，金额较低的订单也不需要融资服务，物流要求也并不严格，只需选好商品，后续环节处理相对非常简单；也不同于撮合交易平台——只需要支持供需双方达成交易订单即可，后续环节供应商自会处理，平台无须过多介入。中间商必须解决物资采购、入库、销售、物流、收款、开票等多个环节的问题，无论是自己解决还是依托于他人，信息流、资金流、票据流、物流一个都不能少。这些服务是自营业务的成本，但从某种意义上来说，这也是自营业务的价值所在。供应链的管理和服务能力高低决定了平台是否能从仓储物流、加工、金融等附加价值较高的环节获取更多价值。

找钢网以在线交易为核心，配套发展起胖猫物流、胖猫金融、胖猫工场等板块。胖猫物流负责仓储管理、加工物流，不但支持自营货物的配送，平台撮合交易的订单也可以选择胖猫物流完成；胖猫金融负责支付结算、融资服务等供应链服务，解决下游经销商小批量购货的资金周转需求。通过胖猫物流与胖猫金融，找钢网最终形成信息流、物流、资金流三合一的交易闭环，实现了从交易到交付的转变。以供应链服务能力支撑的找钢网全产业链电商模式如图2-7所示。

图中虚线部分为围绕平台的信息和数据交互，平台通过对上游钢厂价格和库存信息的实时采集，可以让下游钢材用户及时了解价格波动。下游钢材用户通过在平台发布其需求信息，通过平台对货源的锁定，快速确认订单，完成采购支持。所有的交易信息都会沉淀在平台，平台通过对实时订单信息和历史交易信息的处理，支持货物顺畅流转，也保证金融在风险可控的情况下完成资金支付及融资服务。胖猫金融基于平台的业务闭环，可以提供包括直接支付、资金偿还、白条融资、票据融资等多种资金支持，解决用户在购销过程中的短期资金需求，而胖猫物流则会根据平台自身和供应商的仓储信息完成最快的发运，同时针对用户的需求在物流过程中对于钢材进行简单的加工处理，最大可能地为用户提供服务，促进交易达成。在此模式下，基于数据的物流和金融服务也成为平台重要的利润来源。

（四）在线交易实现

找钢网一直在探索B2B支付在线化的有效途径，但也遇到了通常B2B电商在线支付遇到的用户交易习惯难以改变的问题。但随着产业互联网平台与支付渠道互相促进的模式创新，目前在线支付已经基本实现了全流程、全场景的在线闭环。

1．找钢网在线支付发展历程

在找钢网体现出强劲发展势头，成为B2B电商行业佼佼者的2014年，找钢网联合创始人兼副总裁王常辉曾针对被不断提及的电商平台第三方支付发表过自己的看法。王常辉认为，不同于普通消费品的是，大宗商品电子交易所涉及的金额较大，综合考虑用户交易习惯等问题，贸然搭建第三方支付平台未必值得尝试。“我们会选择与银行合作，因为银行也有第三方支付平台，而且很多客户习惯了通过网银转账的方式来进行交易。”

时间推进到2019年6月26日，包括搜狐B2B大咖秀、亿邦动力网等多家专注B2B咨询的媒体发布了找钢网携手银联电子支付共推B2B支付变革的消息，其中提到“找钢网创始人兼CEO王东介绍，找钢网在发展过程中，一直在探索B2B支付在线化的有效路径。此次希望通过与银联电子支付的战略合作，为用户提供更好的交易支付体验，进一步提升平台在线交易效率和服务能力，实现全流程、全场景的在线闭环。”

从这条消息可以看出，在此之前，找钢网尚未实现B2B在线支付的全线上闭环。对于自营业务来说，在线支付更多的是考虑供应链金融的服务闭环，而非交易闭环。因为自营业务不需要考虑支付的担保功能和清分功能，包括找钢网在内的大多数自营平台都是通过公布自己银行账号的方式，按照用户的交易习惯，通过线下网银转账来完成的。因为找钢网同时提供了撮合交易服务，所以需要统筹考虑自营业务和撮合交易业务的支付实现。我们可以通过找钢网的相关帮助文档看一下用户在线交易的实现路径。

2．找钢网卖家的在线交易操作

卖家在找钢网的交易方式分为直接通过平台与买方进行交易的“平台订单”以及通过与找钢网签订代销协议，由找钢网直接和用户交易的“代销订单”。在找钢网的帮助中心，我们可以比较清晰地看到找钢网在线交易的操作流程（以下截图均来自找钢网帮助中心）。

代销订单卖家通过登录胖猫掌柜系统（卖家中心）查看所有订单状态，并进行相关操作来完成交易。主要操作功能包括接单、查看发货信息（提货方式）、实提填写等。胖猫掌柜（卖家中心）订单列表如图2-8所示。

卖家在线上订单列表中点开某一具体订单，可以查看下单用户的公司、名称、手机号、QQ等信息，如图2-9所示。

3．找钢网买家付款方式

平台订单可以选择“普通线下交易”“线上交易”两种方式完成关键的支付环节。线上交易要求商家开通平台收款账号。

（1）支付方式选择

在卖方接单后，买方可直接选择普通交易，即通过线下网银转账支付至卖家银行账户，平台会提醒买方企业在填写收款账户信息时，要判断是否是卖家预留在平台的账户信息，以防虚假交易或资金错付。用户也可以选择在线交易方式，即在线企业网银支付，通过平台对接的支付渠道将款项直接转入卖方账户。支付方式选择页面如图2-10所示。

（2）汇款识别码的作用

选择网银转账支付时，买家在确认订单金额后在订单详情中可查看卖家账户信息，如图2-11所示。

在选择网银转账支付进行线下转账时，买方要在备注中填写线上给出的汇款识别码。汇款识别码将订单与付款单相连接，便于订单付款确认。交易识别码提示页面如图2-12所示。

（3）在线交易方式流程

若买方选择在线交易方式，即企业网银支付，则需在跳出的银行列表界面中先选择付款银行，再单击跳转企业网银支付的红色按钮，到银行付款页面进行付款。企业网银支付支持的在线支付银行列表如图2-13所示。

（4）信用支付

平台对于需要金融服务支持的买家推出了白条支付和票据融资的方式。白条信用支付流程：当买卖双方达成交易时，买方向胖猫金融申请白条支付或票据融资，胖猫金融代替买方完成向供应商的付款后，形成对买方的应收款。买方在约定期限内将订单金额和利息费用直接付给胖猫金融，从而完成信用支付闭环。

胖猫金融可以通过将资产证券化的形式获得垫支资金的补偿，如图2-14所示。胖猫金融对买方的“应收款”按项目分批次卖给保理公司，实现债权转移，并同时实现了资金回笼；保理公司可以通过将应收账款债权进行资产证券化变成公众可以购买的理财产品。