全网防御策略

全网防御策略是企业为了有效应对市场既有风险或正在积聚的潜在风险，而采取一些措施，加以保护、巩固，甚至提高自身现有市场地位的营销策略。在战争中，防御是指通过有效布局兵力，使敌方无法侵入己方阵地。其实，基于当下情况，对于很多企业而言，我们暂且不说如何追求持续成长，至少应该优先保护现有业务不受损失。因此，我们需要从四个方面制订全网防御策略：

第一，用户防御策略。2015年，一项人口统计数据发现，中国的80后和90后约有4.15亿人，占中国总人口的31%，占中国网民数量的55%，占网络交易人数的76%。这说明，年轻人正在成为市场主流，且应该成为任何企业决策者的关注对象。尤其是企业营销人士都应该研究这群年轻人的消费习惯和消费行为，投其所好。前两年，我有一次到长沙讲课。从机场到酒店的一路上，我看到一家整形美容机构投放的灯箱、路牌、电子屏幕等诸多形式的广告。到了酒店，我打开电视机，竟然在几个频道也发现了他们的广告。这说明，这家公司的品牌意识特别强，也有很好的宣传推广意识。

不过，大家想一下，他们的目标用户是哪个年龄段的人？25岁以下的人群走进美容院的多吗？不可能太多，因为这个群体还不具备消费实力。40岁以上的人呢？虽然他们具备消费实力，但这个年龄段的大多数人都已成家，并在享受幸福的家庭生活，或者正在拼搏事业。加上丰富的社会阅历，这类人会发现，内在气质美比外貌形象美更加重要。而25～40岁是人生的怒放季节，也就是如今的80后和90后，对她们而言，如何更加漂亮，如何让漂亮更加持久，是心头大事。那么，今天的80后和90后想去整形时，看到街头的广告牌，在走进这家整形美容院之前，必定会通过互联网搜索这家机构的信息，如口碑怎样，有哪些项目，医生水平如何，过往客户怎么评论等。我尝试着在互联网上搜索这家整形美容机构。输入这家机构的名称，第一个页面毫无踪影，第二个页面也没有出现。我继续往后翻查，只找到一些零散的信息，没有官网。在第二天的课堂上，我分享了这个案例。巧合的是，这期学员中也有人从事整形美容行业，与我案例中讲到的整形美容机构是竞争对手。我问她，现在你学会了怎么布局全网生态营销，怎么针对目标客户设计关键词等方法，有信心抢到对手的客户吗？她很激动地给了我肯定的答案。

第二，区域防御策略。在传统工商时代，企业的竞争对手主要来自同区域内的同行企业。而互联网时代，企业的竞争对手很可能会从遥远的地方，突然出现在你面前，迅速侵吞你的市场份额。比如图书出版行业，出版社之前都是在当地找一家印刷厂，印刷完成后，货发全国。现在，出版社调整了策略，对于复本量较大的图书，则会在全国不同区域选择几家印刷厂，按照发行商就近原则，安排印刷与发货。如果你经营一家印刷厂，怎样保证外地的出版社能够找到你呢？在路边做灯牌广告？在当地报刊、公交车上打广告吗？这些广告很难让跨区域客户找到你。

所谓区域防御策略，主要指占领客户网络接触点和重要平台。在网络接触点方面，企业通常可以参考关键词定位系统的内容，使用区域和业务组合的关键词，占领搜索引擎入口。当有人通过网络搜索“深圳罗湖区冰箱维修”“西安校服生产”“长沙整形美容”等关键词时，首先看到的是你的联系方法或推广信息。占领重要的平台是指行业网站、企业官网、交易型平台，以及当地的有影响力的社区，如杭州的19楼、广东的大粤、58同城各地分站等。

第三，品牌防御策略。品牌防御包括企业的商标、产品名称和专利技术等方面。一名学员问我：“我的企业刚刚突破100万元营业额，要不要进行品牌防御？”我问他，是不是依靠大量业务员扫街或拜访客户获得业务？他点点头。其实，这样的企业可不是个案。我们很多学员企业都面临着这样的困境，业务员一次又一次登门拜访客户，业务员把嘴皮都磨破了，把能想到的溢美之词都说尽了，还是无法与客户签单。其实，他们没有意识到，他们把自己的企业夸得再好，也只是王婆卖瓜，客户无法听到第三方的声音。而当客户通过网络搜索业务信息，找不到你的时候，心中就会产生疑虑。其实，大企业更加需要保护自己的品牌。大公司在进行品牌防御时，一方面要保证客户通过网络能够找到你的品牌；另一方面，要通过网盟推广或付费投放，让你的品牌广告追着客户满网络跑，不断强化客户对你的品牌的认知。

第四，核心业务防御策略或核心产品防御策略。对于企业而言，核心产品或核心业务通常都是企业的利润源泉。从正面思考来看，企业通常集中优势资源于一款产品。长城汽车主攻SUV市场，弱化家用轿车产品，就是一个很好的案例。2016年，长城汽车销量达到107.5万辆，同比增长26.01%，SUV占比近九成；他们的核心产品“哈弗H6”的销量达到58.07万辆，劲增55.58%。顾客满意度、关注度最高的SUV，刷新了中国汽车市场SUV车型年度销量新纪录。

我们再从反面看一下苹果公司的“围魏救赵”之策。2016年3月22日，苹果公司在美国加州总部发布了一款4英寸屏幕的iPhone SE手机。这款手机采用iPhone5S的外观，却通过升级硬件和软件，使性能达到iPhone6S的水准，定价只有人民币3 288元。从数据调查机构公布的手机销售数据来看，在2 000元到3 000元的价格区间，国产手机已经占据了88%的市场份额；而3 000元到4 000元区间，国产手机占比也达到了77%，并且正在往4 000元以上的高端市场进攻。苹果在此情况下，推出价格相对低廉的iPhone SE手机，与华为的Mate、P系列，OPPO的R系列，以及vivo的X系列短兵相接，其实是在吸引国产手机厂商的注意力，缓解高端市场压力。2015年，苹果手机在中国市场的销量是5 000万台，其中，4英寸的iPhone 5S贡献了1 000万台。信息技术研究和分析公司Gartner的首席分析师吕俊宽在一次接受采访时告诉记者：“2015年，iPhone5S的销量占苹果在中国区销量的20%。iPhone SE可以满足这类用户的需求。从这些策略上可以看出，这款手机是苹果的一款防御型产品，而非进攻型产品。”之所以定义为防御型产品，是因为企业推出这款产品的目的是保护核心业务，而不是追求销量或利润。

讲到这里，或许敏锐的老板会质疑，价格是一种有效的竞争策略，为何我却避而不谈？在我看来，价格竞争是一种杀敌一千，自损八百的双输策略。如果使用不当，还可能会产生杀敌八百，自损一千的下场。如果绕不开价格竞争，我们宁可把它看成是一项进攻策略，而不是防御策略。把低价竞争引到对方的核心业务领域或核心产品上来，而不是在自己的核心产品或业务方面开展低价竞争。那么，如果遇到对手把低价竞争的战火引到你的核心业务领域，你应该怎么办？全球知名战略咨询公司德勤公司对全球25 000家上市公司的45年的经营数据分析发现，提升品质可以有效地还击低价竞争。如果对手通过拉低成本，采取降价策略，那么我们的优势策略则应该是提升品质，拉大与对手低价产品的差异，甚至提高价格。

俗话说，兵无常势，水无常形。企业的竞争策略也是如此。无论是外部经营环境，还是企业内部情况每天都在发生变化。即使我们把防御策略做到极致，也无法保证最终的胜利。就像足球比赛一样，固若金汤的后防线虽然可以阻止对方进球得分，但很难让己方进球得分。最好的结果可能是对方交一张白卷，而己方吃一个“鸭蛋”，平局收场罢了。因此，再好的防御都不能替代进攻，而进攻则是最好的防御。