第一章 To B销售基本认知

第一节 To B销售的本质

销售的本质是什么？

常见的理解是“销售就是把东西卖出去，把钱收回来”，或者“产品没那么好的时候就需要销售”，再或者“销售是说服的艺术，会影响他人决策”。

然而，读者真正需要理解的是：销售是一项利他的工作，要为客户创造价值，要让客户满意。“满意”的内容包括公司的产品和销售人员的服务，甚至销售人员要对他们有心理上的帮助。

我们首先需要明确To B（面向企业客户）销售和To C（面向个人客户）销售的区别。

C端客户的采购一般围绕个人生活、工作所需，主要涉及衣、食、住、行；属于个人客户的采购行为，是否消费基本由个人决定；日常采购没有明显的周期性，随机采购、零星采购居多。因此，C端客户的采购特征可以总结为三点，即个人事务、决策链简单、不规律采购（见图1-1）。

B端客户的采购特征与C端客户恰恰相反。首先，B端客户的采购主要基于机构或者组织的业务需求，采购量大，单个订单金额从小额的万元左右到巨额的亿元级，甚至会更高。这种需求通常具有周期性，以年度或季度为单位进行循环采购。因此，B端客户通常期望与供应商建立长期且稳定的合作关系。这也导致To B项目招投标流程严格，决策过程谨慎，决策链复杂；项目采购一般要经过内部讨论后立项、设计预算，预算审核通过后，进入招标流程。同时，由于B端客户采购的产品多用于机构或组织，对产品的性能和指标有严格的要求，并对参与投标的公司的资质、准入条件、实力和成功案例有特定要求。B端客户的采购特征同样可以总结为三点，即机构事务、流程复杂、长期重复采购（见图1-2）。

基于上述这些特征，对B端客户来说，一旦更换供应商，就需要进行大量调查、沟通和磨合，因此他们非常重视作为供应商的乙方，对乙方的要求非常严格，并希望在合作过程中获得长期的、满意的服务。

对一个大企业来说，找到优质的乙方十分重要，乙方出问题对甲方的影响非常大。毕竟，乙方提供的价值1亿元的产品有可能影响甲方几百亿元的生意。为了保证供应链健康，甲方通常不会只找一个乙方，而是会找多个乙方做备选，这就是甲乙方之间的博弈。比如，苹果公司是富士康的客户，苹果公司作为甲方，希望富士康是能够长期合作的乙方，并且它有多个“富士康”做备选。

B端客户的特殊性，决定了To B销售人员需要具备与To C销售人员不同的态度和能力。

在正式接洽B端客户项目前，To B销售人员（后文中称“销售人员”）要建立以下几点最基本的认知。

第一，销售是为客户创造价值。销售不但要卖产品给客户，而且要为客户创造价值，同时要在各方面让客户满意，让他们愿意与销售人员形成长期合作。

第二，销售人员需要与客户建立互信关系。由于客户需要长期采购，销售人员在开发新客户时，应注重建立互信关系，着眼于长期合作，而非急于求成。因此，销售人员从接触客户时就要谨慎小心，通过各个细节来证明自己是专业的，是可以信任的。即使一时打不开局面，也不要灰心，要持续攻关，建立客户关系，等待机会。例如，华为在海外的运营商市场，一般需要持续努力三年左右才能打开一个，第一年往往只能认识客户的基层干部。

第三，销售人员需要时刻注意客户满意度。签订合同只是合作的开始，真正的挑战在于项目的顺利交付。只有当客户对项目成果感到满意时，他们才会考虑与销售人员建立长期的合作关系。因此，销售人员需要时刻注意客户满意度，不要以为合同签了就万事大吉了。面对B端客户，一旦发现出了问题或有不满情绪，销售人员应及时处理问题，否则，一旦事态扩大，客户可能中断合作。因此，及时有效的沟通和问题解决是维护客户关系和保持合作稳定的关键。