1.3.3 常见的直播电商平台

下面将详细介绍常见的直播电商平台。依据月活跃用户数量，常见的直播电商平台包括抖音、淘宝直播、小红书和快手。

1. 抖音

抖音是一款音乐创意短视频社交软件，由今日头条孵化，于2016年9月上线。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，创作自己的作品，平台会根据用户的爱好推送用户感兴趣的视频。据统计，2022年抖音用户数量在8.42亿左右，日活跃人数超过7亿，用户数量迅猛增长。

（1）抖音的流量分发逻辑。

区别于搜索引擎和社交平台的信息推荐模型，抖音以内容为依据，将内容和用户进行匹配，系统进行精准推荐是其推荐算法的核心。抖音的流量分发逻辑如图1-16所示。

图1-16　抖音的流量分发逻辑

抖音的初期流量分发主要依据内容质量、用户兴趣和粉丝数量，其中内容质量维度包括类别、领域、播放量、评论数、转发数等，用户兴趣包括兴趣、职业、年龄、性别、地点等。抖音基于用户的互动反馈进行二度流量调配。二度流量调配标准包括完播率、互动率和关注率等。

（2）抖音直播电商的发展历程。

抖音的流量分发逻辑使其头部主播推荐的商品容易爆红，实现高流量下的高触达率和高转化率。但在算法分发模式中，平台掌握信息的分发权，对流量及商业化把控较强，用户更多地被动接受内容推荐，这不利于主播运营私域流量与培养忠实粉丝。抖音直播电商的发展历程如图1-17所示。

图1-17　抖音直播电商的发展历程

2. 淘宝直播

淘宝直播为目前发展直播电商模式最为成熟的平台之一，其直播电商模式主要分为达人带货和商家自播，90%直播场次和70%成交额来自商家自播。淘宝直播进店转化率超60%，但退货率也较高。据统计，淘宝2020年3月活跃用户数为6.99亿，用户基数庞大，但淘宝社交属性较弱。

淘宝直播依托淘宝平台而产生，所以淘宝用户在适当的引导下都有可能成为淘宝直播的用户。用户在淘宝直播中购物需求相对明确，是想更具体、更有针对性地了解某产品。

（1）淘宝直播的流量分发逻辑。

淘宝直播的流量分发标准会参考内容建设，内容建设的评判标准包括内容能见度、内容吸引度、内容引导力、内容获客力、内容“转粉”力（见表1-4）。

表1-4　内容建设的评判标准

（2）淘宝直播电商的发展历程。

根据淘宝官方公布的数据，2019年，淘宝已积累4亿名用户。其中，177位主播年度成交总额破亿元，4 000万件商品进入直播间，商家数量同比增长268%，2019年全年直播电商成交总额突破2 000亿元。其中，2019年“双11”预售首日淘宝直播引导成交金额同比增长了15倍，有1.7万个品牌在线直播，“双11”当天淘宝直播带动成交额超200亿元。淘宝直播电商的发展历程如图1-18所示。

图1-18　淘宝直播电商的发展历程

课间案例

东北乡村主播带领村子致富

每到秋收时节，粮商贾某都会驱车2 800千米，从吉林四平到甘肃张掖，只为给家乡的农民带去更优质的玉米种子。

在快手上，贾某更为人所熟知的名字是“贾胖子”。每天晚上7点，他都会准时出现在直播间，分享最新的玉米价格信息，指导农民该如何做田间管理、如何保管玉米，也会根据自己多年种粮收粮经验为用户挑选高质量的种子和化肥。

从2019年12月起，贾某每天都会在快手直播，免费传授种玉米、保存玉米以及卖玉米的一整套技巧。第一场直播只有148个人看，到现在平均每场直播都有两三万人在线，越来越多的农民在贾某的指导下将玉米卖出了好价格，有人的收入翻了两番。

“贾某”的老乡“咱屯张老五”也是一个快手主播。他给农民通烟囱的视频获得了不错的流量。后来快手相关领域的负责人找到他，希望他为家乡带货。

2022年5月，“咱屯张老五”尝试了第一场直播带货，9月16日，他参与快手的丰收节直播活动，做了第二场带货直播，连播11小时，推荐了黄玉米、黑玉米、玉米发糕等四平特色玉米产品，全网曝光量超1.24亿，商品成交总额（Gross Merchandise Volune，GMV）日均上涨超过245.28%。

快手主播“蚊子”在2022年已经为家乡卖出了数十万斤的农产品。“蚊子”的家乡是吉林蛟河，长白山下，这里有丰富的野菜、菌菇、中草药等特产资源。2019年8月，在快手发布了几个月乡村视频后，看到很多粉丝表示想要买农货，他便试着将自家产品通过平台销售出去，就此打开了一个新的销售渠道。

“蚊子”几乎每天都会直播带货，单场观看量一般有20万人次。从2022年5月到9月，“蚊子”已经通过直播间销售了10万单山野农货。9月22日，他也参与了快手丰收节直播活动，为粉丝带来了20多种农特产。

3. 小红书

小红书是行吟信息科技（上海）有限公司于2013年6月推出的一款生活方式分享平台，是国内最大的“种草”平台，是为提高商家品牌、产品的知名度、曝光度，实现后期变现、长远战略目标，支持直播带货的社交电商平台。小红书笔记内容涉及美妆、个护、运动、旅游、家居、酒店、餐馆的信息，触及消费经验和生活方式的众多方面。

（1）小红书的流量。

每一次打开是“种草”的开始，每一次离开也是成交的开始。小红书的“购物指南”属性和去中心化推荐机制，决定大多数小红书用户的使用路径是：搜索关键词—浏览推荐页—成交。小红书站内重要的三个动作环节是：搜索—浏览—成交。

小红书的流量主要分为：基础流量、推荐流量、关注流量（取决于你的粉丝）、搜索流量（笔记收录就会有搜索流量）、付费流量。

（2）小红书的发展历程。

小红书成立初期是一个美妆分享社区。随着用户数量的不断增加，小红书开始向社交电商模式转型。小红书还开始与品牌合作，推出自己的品牌产品线，进一步提高了自己的影响力。随着小红书的用户量不断增加，2019年，小红书开始尝试进入海外市场，2020年成为中国成长最快的移动互联网产品之一。截至2021年，小红书的用户数量已经超过了3亿。小红书直播电商的发展历程如图1-19所示。

图1-19　小红书直播电商的发展历程

4. 快手

快手是北京快手科技有限公司旗下的产品。快手的前身为“GIF快手”，诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，成为用户记录和分享生产、生活的平台。随着2016年短视频行业的快速发展，快手迅速占领市场高位。据数据统计，快手2020年3月活跃用户数为2.68亿。

（1）快手的流量分发逻辑。

快手基于“社交+兴趣”的逻辑进行内容推荐，运用“技术驱动的分发机制”，将粉丝数量的权重降低，加大了视频质量的权重，视频只要质量高，被足够数量的用户点击就能够登上快手的推荐页。快手直接链接内容创作者与粉丝，增强双方黏性，沉淀私域流量，诞生了信任度较高的“老铁关系”。快手的流量分发逻辑如图1-20所示。

图1-20　快手的流量分发逻辑

（2）快手的发展历程。

快手布局直播电商的时间早于抖音，晚于淘宝，但是却比淘宝更早获得收益，高峰时期成交金额以亿元计，拥有涉足20多个垂直细分领域的6 000多个直播账号。

快手深耕下沉市场，小镇青年对快手的成交总额贡献巨大。快手与淘宝、有赞等电商平台合作，通过收取佣金或者从订单中抽成获利。快手由强社交信任关系驱动，其粉丝质量高，私域流量控制力强，粉丝具有极强的黏性和互动性。快手可以通过推送优质内容快速触达用户，进行用户沉淀，积累粉丝，最终实现电商变现。快手直播电商的发展历程如图1-21所示。

图1-21　快手直播电商的发展历程

总体来说，刚进入直播行业的企业应该从自身的条件出发选择合适的直播电商平台：企业在既有品牌又有私域流量的情况下，首选快手；企业在既有品牌又有较强的内容创作能力的条件下，首选抖音；企业在电商实力足够强大、数字化基础足够好时，首选淘宝直播。

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