第2章 序言 祝你『一点破冰』——提升创意能力，找到市场营销的突破口

一

市场经济的活力来自于什么？

从古至今，市场经济的活力主要取决于两个方面：一方面是参与市场经济的人的数量；另一方面是每个人对市场经济的平均贡献量，包括创造的量和消费的量。

后疫情时代，很多行业都出现了成交量下滑和萎缩的状况，进而引发多米诺骨牌效应，使整个国家的经济发展受到了影响。要提振经济，首先要促进成交，增加参与成交的人数、成交的量及成交的频次。

毋庸置疑，许多国家都在借助智囊团的力量，希望用好点子刺激人们的消费欲望，进而促进实质性消费，增强经济的活力，避免步入低欲望社会，导致经济下滑和萎缩。

二

市场营销的根本目的是什么？

不管教科书或者是所谓的营销专家怎么说，营销最直接的目的就是达成销售，或者说促进成交，简单来说就是签单。

“签单”“成交”都是美好的词语，我们通过发挥自身的能力，为需求和供给搭建了一座桥梁，为产品找到了理想的客户，为客户找到了理想的产品。

在市场竞争如此激烈的今天，无论生产商、代理商、经销商、零售商，还是各种各样的直销人员，每一次签单，都是一次多方合作和共赢的实质性行动，都是在帮助一个产品或一个品牌活下去，获得未来发展的机会。

三

在促成成交和签单的路上，我们应当发挥怎样的能力呢？

通常来说，思想或行为的重复让我们形成固化的习惯，从而使我们陷入思维定势。这对于市场竞争来说，会导致商业模式、营销模式、产品模式、传播模式等的同质化和模板化，从而导致同质化竞争，最终导致市场竞争力下降和资源浪费。

其结果，从微观层面来说，降低了企业的经营效率和投入产出比；从宏观层面来说，整个行业经济发展失去了活力，失去了对国家经济发展进一步做出贡献的能力；从个人层面来说，也失去了给企业和国家带来价值的能力。

所以，主动改变习惯，对现有的事物进行重新思考，重新发现和建构商业模式、市场营销的关键体系，是参与竞争必备的基本能力。

四

每个人的存在都在对这个世界产生影响，我们的每一次思考都会在商业文明史上留下痕迹。我们每一次在市场竞争中施展智慧，追求好点子，实现创意营销，都是在为经济增添活力，为国家经济的提振做出贡献。

每一天，都有无数人通过商业模式、方法和技巧的创新，为企业创造不一样的价值。好的想法成为参与市场竞争的一个前提条件，也可以说是为市场竞争装上了一个“发动机”。有了这个“发动机”，企业在市场竞争中才能乘风破浪，攻城略地。

今天，技术创新越来越困难和复杂，同时，技术创新需要的研发周期也越来越长，在市场竞争中寻求好的想法，变成每一个渴望突破的企业和个人面临的首要目标。

竞争越来越激烈，各种所谓的红利不断消失，或许我们还可以通过学习和提高，享受好点子带来的红利。

五

从商业的角度来说，好点子表现在哪些方面呢？

菲利普·科特勒提出了现代营销的4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。要促进成交，我们可以从产品、价格、渠道、促销等四个方面进行创新性思考。比如，通过设计实现产品功能或形式上的创新，通过价格范围的合理区隔满足特定的需求，通过渠道设计实现有效触达和降低成本，以及通过创意广告或活动获得客户的偏爱。

当然，我们也可以跳脱出针对某一个方面的创新性思考，综合多个方面，提出好的想法，在此不展开阐述。

毋庸置疑，好的想法能够改变现状，让我们走出市场竞争的困局，在各个层面打通客户和产品之间的“堵点”，实现供给和需求的完美匹配，真正做到“一个点子，当场签单”。

六

中国市场经济的发展，伴随着精彩的商业点子在市场竞争中的应用。在30多年的市场经济发展中，企业家和营销人展现的商业智慧为中国经济增添了不一样的魅力。

特别是，很多商业思想的创新转化为企业的竞争战略，进而经由广告传播及长期营销，让全国人民皆知。史玉柱团队通过对市场的洞察重新定位了产品的社交功能，打造了家喻户晓的品牌；云南白药的产品创新战略让日化产品增加了药用的价值，让老品牌焕发新生；在已经形成垄断的电子产品市场，雷军的团队通过复杂的商业模式创新，成就了小米品牌的超级生态系统；在酱酒市场茅台一家独大的态势下，郎酒通过比附定位成为中国酱酒的第二选择……

商业竞争非常激烈，也非常复杂，但是一个好点子往往能实现“四两拨千斤”的作用。我们可以通过挖掘和释放自身的优势，发现竞争对手相对薄弱的地方，让我们在某一个领域成为客户的第一选择，或者成为替代第一品牌的第二选择，从而抢占市场份额。

七

如何才能拥有好点子呢？

通常来说，过于强调理论的图书无法为我们寻找好点子助力。很多时候，我们会误认为好点子可能只是来自“灵光一现”。

实际上，创意能力的提高是一个系统学习和长期训练的过程，本书希望通过一定的系统性框架的建构和内容的梳理，在商业方面帮助大家塑造创意性思维，了解和掌握商业创意的若干方法和技巧。

八

从企业经营层面来看，通过好的创意不断提升竞争力，为的是让企业基业长青；从直接面对客户的营销人员的层面来看，不断提升创意能力的目的是实现快速签单。

这本书的书名无论对企业的营销战略规划，营销策划人员的策略制定，还是销售人员直面客户的沟通说服，都是一个美好的期望和祝福。

希望大家通过对本书内容的学习，以及每一小节的创意训练，不断打破思维定势，提升创意能力，掌握创意营销的方法和技巧。

祝你拥有无限的好点子，祝你拥有当场签单的超能力。