思维导图

引导案例

第十四届全国运动会宣传片《来咧》，两字诉真情

1.背景与目标

2021年，第十四届全国运动会在西安举办，当时西安需要一支既能够展现人文风貌、当代生活力，饱含细腻共情元素，又富有三秦特色的宣传片。这支宣传片能够第一时间调动城市情感点，触发城市自豪，激发传播情绪，向全国人民展现西安倾城相迎的热情好客。

2.洞察与策略

如何用独特的陕西式问候，与全中国的人民沟通？如何用朴实真挚的态度、朗朗上口的招呼语，完成对陕西风土人文的展现呢？

“来咧”不仅仅是一句招呼语，它的应用场景多样，并且地域特色鲜明，非常具有传播优势。同时“来咧”也很容易成为一个话题，在网络上形成接力式的传播互动，以增加话题“破圈”的可能性，并最终成为一个能够代表陕西的符号。

3.创意阐述

“来咧”这句独到的陕西式问候，充分表达了西安开门迎客的中心思想。“来咧”在表达口吻上具备亲近感，易形成传播语境，也体现了西安人的担当。《来咧》这支宣传片通过第一人称的拍摄手法，带领观众沉浸式体验西安的热情，也呼应着“来咧”带来的交互感知。

4.结果与影响

这支献礼西安的城市宣传片成了能够代表西安形象的重要载体，在全国形成了持续的影响力。《来咧》在央视新闻、人民日报、新华社等主流媒体发布，全国3 800多家媒体以“来咧”为话题进行转载，“来咧”成为第十四届全国运动会官方宣传的符号，该视频累计浏览量超3亿次。

案例思考：（1）谈谈你对该宣传片的第一印象。

（2）请结合近年来各地走红宣传片案例，谈谈网络营销的影响力。

案例启示：作为城市宣传片，《来咧》用独特的陕西式口语作为创意点，易于网络传播，记忆点鲜明。该宣传片以身份不同的人物，从不同的场景缓缓道来整个陕西的风土人情，完成一次大范围传播。其拍摄多次使用蒙太奇手法。