基石三：与顾客建立长期价值关系

“把顾客当成猎物，抓住一个是一个，卖出一单是一单，之后老死不相往来”，“只有产品出了问题，顾客才会找人维修”的营销理念已经过时了。今天，新的营销理念已经从将一次性的短期收益最大化，变成了把顾客终身价值（Customer Lifetime Value, CLV）最大化并作为企业的长期资产。

所以，营销的第三个基石就是：与顾客建立长期价值关系。其本质是提升顾客的终身价值。

顾客终身价值的简单计算就等于顾客在整体生命周期中购买的总金额减去与之相应的企业直接营销成本，把得出的数据用现在的利率折现形成的净现值（Net Present Value, NPV）。比如一罐碳酸饮料是5元，我每年喝365罐，连续喝20年，那么我作为一个顾客值多少钱？即“5×365×20-针对我的直接营销成本”，得出的数据经过折现后的净现值，就是我对于碳酸饮料公司的顾客终身价值。这个公式中的关键是客单价、购买频次和顾客生命周期。顾客生命周期的简单测算方法是年度顾客流失率的倒数，比如一个企业的年度顾客流失率为20%，则该企业的顾客生命周期为5年。所以，顾客流失率的降低（忠诚度的提升）对顾客终身价值的提升影响很大。在美国的保险行业，顾客流失率和企业利润之间的比值可以达到1:17！

如果明白了顾客原来值这么多钱，那么企业最有利的经营方式就是想办法让顾客成为老客户，购买更多的企业产品并且购买的时间变得更长，不仅自己购买，而且还推荐别人购买，这就叫作经营顾客。和顾客建立深度互动关系，形成持续交易基础，是营销非常重要的工作。

其实，经营顾客的观念过去也有，但是企业很难做到。在传统营销环境下，顾客买完东西就和企业失联了，消失得无影无踪。为什么会这样？因为在过去，企业没有和顾客进行连接的基础。而如今有了微信、有了私域和社交网络，顾客可以通过移动互联网和社交平台与企业实现实时连接，从而让企业拥有长期经营顾客的基础。

今天的一些新概念本质并不新，比如“私域营销”“会员”“超级会员”“会员权益管理”等，它们都是依托新的数字化工具，在建立长期顾客价值上的新实践。

本章讲述的这3个基石决定了一家企业的“增长之根”能有多深。如果企业有强大的、深刻的超出竞争对手，甚至超出顾客本身对自己需求的深度理解，企业做出来的产品一定会具有差异化特征和独特的价值，让消费者愿意选择企业的产品，从而形成品牌。同时，由于企业的产品差异化很大，能创造出独特的价值，深度满足消费者能说出来、能意识到甚至没有意识到的需求，那么消费者就不会离企业而去了，他会爱上企业的产品、推荐企业的产品，会长时间购买企业的产品。对于企业来说，自然就形成了与顾客持续交易的基础。

所以，这3个基石之间是高度关联的。企业需要真正静下心来，让这3个基石在企业扎根，在这3个基石的领域做深做透。在这样一个快速变化且注意力碎片化的时代，很多人都在“种草”，种草本身没有问题，但是当大部分人都在种草的时候，那些优秀的企业正在静下心来种树。树和草最大的差别是什么？是根茎不一样。草的根很浅，树的根很深，这样面临挑战才不会轻易倒下，反而会越长越高。时间会成为“大树型”企业的朋友。那么，什么是“营销之树”的根？这个根首先就是这3个基石：需求管理、建立差异化价值和与顾客建立长期价值关系。