◎应用案例1-1

亚马逊的发展历程

提及电子商务平台，就不得不提到亚马逊公司，其创始人杰夫·贝索斯于1999年当选《时代》周刊年度人物，并在2019年3月登上福布斯全球亿万富豪榜首位。亚马逊于1995年以书籍销售起家，并在发展过程中不断扩大品类，如今为用户提供各式各样、种类丰富的商品，包括书籍、婴幼儿用品、音乐、食品、游戏、电子产品、服装等，已是全球最大规模的电商企业之一。2020年7月，亚马逊公司在福布斯2020全球品牌价值排行榜中排名第4位。

那么亚马逊是如何一步步从一个图书销售网站发展成为如今电商领域的庞然大物呢？我们接下来来回顾一下它的发展历程。

20世纪90年代，互联网的不断发展引起了杰夫·贝索斯的关注，他敏锐地意识到新兴的网络技术很有可能在未来引起一场零售领域的变革。在不断地思索中，一个商业计划逐渐在他的脑海中成型。贝索斯为了他的新商业计划从纽约搬到了西雅图，并于1995年7月正式上线了他的图书销售网站——亚马逊（Amazon）。

亚马逊一经上线就获得了惊人的成功。它的销售额迅速增长，并很快超过了大部分实体竞争者，亚马逊公司多次扩大仓储规模以应对数量急速膨胀的订单，截至1997年其图书销售额已达到1 560万美元。同时，亚马逊在网站中开发了一键购物、用户评论、邮件验证订单等功能优化用户体验，实现与其他网站的差异化，吸引用户并提升用户的满意度和忠诚度。

在图书销售业务快速上升的同时，亚马逊已不再满足于做一个单纯的书商，它开始通过一系列收购和联盟战略扩张自身的产品与服务。例如，它在1999年收购了HomeGrocer.com和Pets.com，同时它也在海外进行了一系列战略收购，将触角伸向欧洲、中国等海外市场。

21世纪初，亚马逊经历的一场重组使其受到了不小的损失，但事实证明这对亚马逊来说只是一个短暂的挫折。2000年，亚马逊开始从纯粹的自营模式向平台转变，允许第三方商家在平台上销售产品。2005年，亚马逊推出了黄金会员服务，用户只需缴纳79美元的年度会员费就能获得网站提供的全年送货服务。通过布局物流与交付的基础设施，亚马逊为用户们带来了极大的便利，在美国的许多城市，黄金会员用户能够在一天内收到下单的商品。这些黄金会员用户较普通用户忠诚度更高，购买力更强，其消费的平均数额几乎是其他客户的两倍。2006年时亚马逊推出了亚马逊网络服务（AWS），为企业用户提供一整套基于云技术的基础设施与服务，比如虚拟服务器、数据库、消息服务、人工智能等。AWS是一个可靠、灵活、安全的平台，它的一个关键优势是能够根据客户的具体情况提供个性化的服务，从而帮助客户避免支出大量的资金成本。这一服务每年为亚马逊带来可观的收入，并在未来有很大的上升潜力。

亚马逊在2007年时进行了开发硬件产品的尝试，并发布了第一代电子阅读器Kindle。Kindle采用了创新技术，带给用户阅读纸质书籍的真实感，一经上市便获得了消费者们热烈的欢迎，第一批产品在6个小时内被抢购一空。随后的Kindle版本做出了进一步的改进，比如使用更大的屏幕、键盘、触摸屏等。2011年，亚马逊又推出了Kindle Fire，作为平板电脑版本，它具有彩色显示屏、连接互联网及各种应用程序的功能。

同年，亚马逊决定正式涉足网络鞋类箱包零售业务，并收购了鞋类销售公司Zappos。事实上亚马逊此前已推出Endless.com专门用以销售鞋类箱包，但comScore的数据显示，六个月内Endless.com的访客量为77.7万，而Zappos已经达到450万，因此亚马逊通过收购Zappos作为进入鞋类零售业的捷径。

2012年，亚马逊携手AmazonSupply进入了美国批发与分销市场，面向企业用户提供医疗用品、机械零件等。同时，它还在智能技术上进行了大量投资，以提高运营效率、缩短交付时间。亚马逊于同年收购了KIVA Robotics，将机器人技术用于自身的仓储管理。

2015年，亚马逊在西雅图推出了第一家线下书店，并利用悠闲放松的环境与氛围吸引客户进行浏览。与传统书店不同的是，亚马逊将线下书店定位为“展示空间”，店中书籍的库存有限，网站中的书籍评论会在其中进行展示。线下书店的推出将线上线下进行结合，为客户提供了购买书籍的即时满足感。

随后，亚马逊又瞄准了生鲜和杂货市场，于2017年收购了Whole Foods。其实亚马逊已在这一领域做出了不少努力，比如成立在线杂货零售商AmazonFresh，但多年以来仍旧面临着供求不匹配导致易腐产品损失、配送高成本等问题，收购Whole Foods在一定程度上缓解了这些问题。

步入2023年，亚马逊这家电商和云服务巨头仍然维持着其在网络零售领域的主导地位。亚马逊发布的2022财报显示，公司第四季度净销售额达到了1 492亿美元，同比增长9%。但是亚马逊接下来的发展仍然面临着不少挑战，比如国际业务回报率低、竞争对手实力强大、更严格的政府审查等。在变幻莫测的局势中，亚马逊在未来该如何发展才能维持其优势地位呢？

资料来源：1.KNECHT G B，Reading the market: How Wall Street whiz found a niche selling book on the Internet，The Wall Street Journal，1996-05-16.

2.GUPTA S T，E-Commerce in Asia:challenges and opportunities，Asia Business Insights，2012.

3.Reisinger，Here's how much Amazon Prime customers spend per year.

4.Clare O'Connor，Amazon's whole slaughter: Jeff Bezos' $8 trillion B2B bet，http://www.forbes.com/sites/clareoconnor/2014/05/07/amazons-wholesale-slaughter-jeff-bezos-8-trillion-b2b-bet/.

5.Angel Gonzalez，Amazon's robot army grows by 50 percent，Seattle Times.

6.Michael Schaub，Amazon to open bookstores in Washington，D.C.，and Austin，Texas，Los Angeles Times，www.latimes.com/books/jacketcopy/la-et-jc-.amazon-bookstores-20170927-story.html.

7.Spencer Soper and Olivia Zaleski，Inside Amazon's battle to break into the $800 billion grocery market，https://www.bloomberg.com/news/features/2017-03-20/inside-amazon-s-battle-to-break-into-the-800-billion-grocery-market.

8.199IT，2019财年亚马逊第四季度及全年财报，http://www.199it.com/archives/1002650.html.

思考问题

1.电子商务未来的发展趋势可能包含哪些方面？

2.亚马逊在发展过程中把握住了哪些重大机遇？

3.人工智能等新兴技术会对电子商务发展带来怎样的挑战与机遇？

1.3.2 中国电子商务发展历程

我国电子商务最早出现的时间点比美国晚2～3年，在近30年的发展历程中，既具有一般电子商务的发展路径特征，又带有较多中国特色，在激烈的市场竞争与逐步探索调整中发展出了别具特色的中国电商的商业模式和路径。我国电子商务的近30年发展历程大致可以分为四个阶段：从工具、渠道、基础设施到经济体（见图1-6）。值得注意的是，电子商务的演进并不仅仅是简单的新旧替代，而是一个不断进化、扩展和丰富的生态演进过程。

第一阶段，发展工具阶段，1995—2002年

这个阶段互联网在我国刚刚兴起，是互联网进入我国的探索期和启蒙期。我国电子商务在这个阶段以探索和发展企业间电子商务模式为主。早期，应用电子商务的企业和个人主要把互联网作为优化业务活动或商业流程的工具，电子商务的应用仅局限于某个业务“点”，比如信息发布、信息搜寻和邮件沟通等。

该时期电子商务的发展特点可以从主要的电子商务企业中总结：1995年5月9日，中国黄页创立，是最早为企业提供网页创建服务的互联网公司；1997年网盛科技创建的我国第一家化工垂直网站中国化工网成立；1999年8848、携程网、易趣网、阿里巴巴、当当网等一批电子商务网站先后创立。可以看出，这个阶段我国电子商务发展的一个突出特点就是较多创始人具有在美国留学工作的背景，或者较早接触到美国前沿的互联网与电子商务理念，因此将相似的商业模式复制到我国，比较具有代表性的企业是当当网和卓越网，这两家网站不约而同地从销售图书、音像制品起家，快速扩展到其他更多品类，成为综合类的B2C平台。此外，8848网站和阿里巴巴这两家电子商务平台各有侧重，8848网站是当时我国首个全面适应数十种在线结算方式的电子商务平台，将连邦线下专卖店与局域网的优势和第三方物流配送公司结合，并在超过50个城市实施货到付款。此外，8848还基于中国电子商务环境率先自行开发与采用了一套与之相适应的技术平台和物流管理、商务管理、客户关系管理一体化信息平台。8848还于2000年4月成功开通并运营了中国第一套开放式网上商城系统，但是由于互联网泡沫及投资方对企业的分拆售卖，这一超前的电子商务实践过早地退出了历史舞台。相比之下，阿里巴巴从B2B市场业务起家，成功对接国内外中小企业业务，进行国内外批发贸易业务的平台服务，在数次成功融资后，在互联网泡沫中得到了稳步快速发展的机会。在这一时期，还有其他专注于B2C的标准类商品销售、综合商城等网站出现，比如主营女装的麦考林、虚拟物品交易平台5173、数码3C交易平台搜易得等。由于市场和大众仍对电子商务的概念和经营模式不甚了解与信任，这一阶段的早期电子商务企业主要专注于进入市场、培育市场和消费者习惯与信任，因此发展比较缓慢。1999年底正值互联网发展高潮，国内诞生了370多家从事B2C的网络公司，而到2000年，这个数字就增加到了700家。但随着2000年互联网泡沫的破灭，一批电子商务企业（比如8848等）倒闭。与世界电子商务发展类似，随后中国的电子商务发展也经历了一个比较漫长的“冰河时期”。

第二阶段，建设渠道阶段，2002—2008年。

这个阶段，电子商务应用由企业向个人延伸，进入我国市场的电子商务平台数量快速增长。由于2003年的“非典”疫情，电子商务成为大众开展购物的绝佳渠道，促成了淘宝、京东和一号店这类综合商品平台的快速发展。同时，这一阶段也出现了更多销售准标准类产品和非标准类产品的平台，以垂直B2C为主要商业模式的网站越来越多，比如以衬衫、T恤等服饰销售为主的PPG、凡客，专注母婴产品的红孩子，家具建材类网站齐家网，数码家电类网站易迅网、库巴网等。由于竞争激烈，大量电子商务网站以融资手段支撑日常运营，大多处于严重亏损状态，在引流、广告、低价折扣及客户服务方面持续“烧钱”，而短期内看不到盈利的可能。尤其是这个阶段属于群雄逐鹿的关键时刻，各大主要平台为了吸引消费者、扩大市场份额，先后多次开展针对不同产品品类的价格战，以低价快速占领市场，从而改变了市场竞争的格局，使淘宝、京东、苏宁等平台脱颖而出，成为电子商务领域的第一梯队企业。

随着网民规模的不断扩大和电子商务交易的迅速增长，电子商务逐渐进入更多人的视野，为众多企业和个人提供了新的交易渠道，比如网上商店、企业的电子商务部门和网站，以及银行的网上银行等，越来越多的以线下经营为主的传统企业开辟了线上渠道。网络服务提供商的崛起（比如电讯盈科、TOM、新浪、搜狐、阿里巴巴等）也逐步将电子商务融入供应链环节，促进了物流快递和网上支付等电子商务支撑服务的兴起。但这一时期的电子商务模式和高昂的运营成本也引发了很多思考，比如电子商务是否能创造一个完美的竞争市场？是否能消除信息不对称和去中介化？是否能大大降低交易成本、客户搜索成本或广告成本？先发优势能给企业带来垄断利润和“赢者通吃”吗？以资本为驱动的模式能否长期维持？到底何时能够盈利？等等。

这一时期，国家也出台了一系列推动电子商务在我国发展的重要文件和政策。例如，2004年3月，国务院常务会议审议通过《中华人民共和国电子签名法（草案）》；2005年1月，国务院办公厅下发《关于加快电子商务发展的若干意见》；2007年6月，《电子商务发展“十一五”规划》由发改委、国务院信息化工作办公室联合发布，这是首次在国家政策层面确立了发展电子商务的战略意图。2007年，商务部先后发布了《关于网上交易的指导意见（暂行）》和《商务部关于促进电子商务规范发展的意见》，这一系列文件和政策构筑了电子商务发展的政策生态。

第三阶段，搭建基础设施阶段，2008—2013年。

经过十多年的发展，电子商务不仅自身获得了极大的进步，更引发了社会经济形态的变革，使信息作为经济活动中的一个核心生产要素的重要性日益彰显，加快了信息在各行业如商业、工业和农业中的渗透速度，也使得消费行为、企业形态和社会创造价值的方式获得了极大的改变。电子商务借助互联网平台改变了传统的线下交易方式，使得交易效率提升，并且有效地降低了社会交易成本。作为一个新的商业模式，电子商务的发展产生了更多对商品生产、支付、物流等支撑服务的需求，从而促进了社会分工协作，为更多的社会商业服务创新发展提供动力，提高了社会资源的配置效率，因此深刻地影响着零售业、制造业和物流业等传统行业，使这些行业成为信息经济重要的基础设施。同时，电子商务的运营成本（包括获客、流量、广告、促销、客服等）不断攀升。以天猫为例，考虑到各类固定成本及可变成本，产品价格在产品成本的三倍以上才可能盈利，而京东每赚65元，需要花费158元以上，其中技术研发支出、市场费用及仓储物流成本逐年攀升。但这是该阶段电子商务主要市场占有者巩固其市场地位的必然选择，电子商务从依赖低价、免费等开拓市场的阶段向提供高质量产品、服务的阶段过渡，需要把海量的访问有效转化为销量和忠实顾客，用户体验、卓越运营、产品组合、品牌、社交网络等各方面的因素日益凸显，成为庞大的投资、市场规模和用户流量得以变现的必经之路。例如，2013年，阿里巴巴、顺丰、“三通一达”（申通、圆通、中通、韵达）等共同组建了“菜鸟网络科技有限公司”，希望打造遍布全国的开放式、社会化物流基础设施，以实现“全国24小时，全球72小时必达”为使命；京东通过长期打造自营物流，构筑了强大的电商基础设施，为竞争者设置了极高的进入壁垒，在不断提高消费者极致体验的基础上，巩固自身的竞争优势。

在这一阶段，更多创新的商业模式不断涌现，市场竞争也非常激烈，突出的例子是团购网站。2011年起，团购网站迅速发展，高峰期达到5 000多家，上演“千团大战”的局面。但由于商业模式高度相似、盈利困难，大多数团购网站最终倒闭或被兼并，最后只留下几家头部网站（比如美团、拉手等）。2012年，淘宝商城更名“天猫”独立运营，2012年度淘宝和天猫战绩喜人，交易额突破10 000亿元，仅仅是“双十一”当天交易规模就达到191亿元。品牌折扣网站唯品会的表现也较为突出，于2012年在纽交所挂牌交易。

第四阶段，构筑经济体阶段，从2013年起至今。

网络零售与交易蓬勃发展，电子商务的概念在企业与消费者中逐渐占据重要的地位，电子商务基础设施经过多年的发展和建设日益完善，电子商务对经济和社会影响日益强劲，成为当代网络经济不可或缺的重要部分，主要里程碑式的事件如下。

●从2013年起，中国超越美国，成为全球第一大网络零售市场。

●2013年，我国电子商务交易规模突破10万亿元，达到10.28万亿元，网络零售交易规模1.85万亿元，同比增长41.2%，增速约为当年社会消费品零售总额增长率的3.1倍。

●2014年2月，中国就业促进会与阿里巴巴联合发布的《网络创业就业统计和社保研究项目报告》显示，全国网络创业就业总体规模接近1 000万人，成为创业就业新的增长点，成为拉动就业的巨大动力。

●2014年，我国网络购物用户规模达到36 142万人，网民使用率达到55.7%。

●2014年，我国快递业务量接近140亿件，跃居世界第一。

●2017年，非银行支付机构发生网络支付金额达143.26亿元，电子商务直接从业人员和间接带动就业人员达4 250万人。

●2018年，我国电子商务交易规模为31.63万亿元，电子商务服务业营业收入规模达3.52万亿元，快递业务量超507亿件，继续保持世界最大网络零售地位。

●2019年，全国电子商务交易额达34.81万亿元，其中网络零售额10.63亿元，农村网络零售额达1.7万亿元，全国网络购物用户规模达7.10亿人，快递服务业业务量累计完成635.2亿件。

●2019年，人工智能、大数据、小程序等新技术得到了广泛应用，电子商务模式深化创新，直播电商、社交电商、跨境电商海外仓等电子商务新模式新业态不断涌现。

近年来国家各部门在法律法规、政策与行业规范等的制定上也加快了步伐，2015年5月，国务院印发了《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，明确要进一步发挥电子商务在培育经济新动力方面的重要作用；2018年8月，全国人大常委会高票表决通过了《中华人民共和国电子商务法》，自2019年1月1日起施行，为我国电子商务健康发展奠定法律框架；2022年8月1日，《中华人民共和国反垄断法》（2022修正）正式施行，对利用数据和算法、技术、资本优势以及平台规则等从事滥用市场支配地位的行为明确禁止，健全行政执法和司法衔接机制，维护公平竞争秩序。

同时，网络零售的蓬勃发展激发了更多对支撑服务的需求，促进了网络基础设施、云计算、大数据分析、网络第三方支付、网络营销与运营、物流快递等行业的快速发展，区块链、人工智能、传感器、物联网等新兴的科学技术也驱动电子商务的智能化发展，进一步催生出新的商业生态和景观，促进形成庞大的电子商务生态系统，电子商务经济体开始兴起。