人头马：重视品质加出色营销

16—18世纪，一股奢侈之风弥漫于法国朝野。在这股奢靡风气的影响下，法国奢侈品消费规模不断扩大。白兰地的知名品牌——人头马作为具有划时代意义的奢侈品品牌，就是在这个时期出现的。

人头马的创始人是雷米·马丁，他出生于1695年。在雷米14岁那年，一场意外的霜冻毁坏了家里的大部分葡萄，家庭陷入困境。幸好家里存有一些白兰地酒，小雷米发现，这些白兰地酒存储时间越长，卖得就越好。原来，经过时间沉淀的白兰地酒不仅没有变质，还吸收了橡木的颜色和气味，由原来的无色变成美丽的琥珀色，香味也变得愈发浓郁。小雷米的意外发现不仅使家族度过危机，还进一步完善了葡萄酒酿造工艺。从此，用橡木桶进行陈酿，就成了制作白兰地的重要工序。这种制作方法，也很快流传到世界上其他地方。

离雷米·马丁出生地不远的地方，有一个叫干邑的港湾，从雷米·马丁出生不久后就有成桶的烧酒从这里运往英国和北欧国家，由此带动了整个地区的经济发展。年少的雷米照料的葡萄主要用于陈酿白兰地。依靠便利的地理位置，他们将白兰地销往德国和英国。德国人将白兰地看作地位和身份的象征，通常在餐后饮用；英国人则更喜欢将白兰地当作调味料酒，不论是圣诞布丁，还是姜汁味饼干，他们都会往里面添加一些白兰地。如此一来，白兰地销量大增，马丁一家也迎来了事业上的发展。

年轻的雷米雄心勃勃，他认为小作坊式的生产已经远远不能满足当下的发展需要，成立更专业的公司才是长久之计。其实直到1673年，法国才颁布最早的公司设立制度——《商事条例》，距后来人头马公司正式成立不过才50余年。雷米·马丁从父亲那里学习葡萄种植与酿酒技术，并不断钻研经商的技巧。1724年，他登记注册了雷米·马丁公司，主营葡萄种植和白兰地酿造。至此，这个将酿造世界上最好的干邑作为自己全部梦想的天才，迈出了重要的一步。

世界四大白兰地品牌里，人头马是唯一一家自己种植葡萄的公司，而且也只有人头马是由干邑省本地人创建的，其他的品牌都是由外国商人创建的。酿造人头马所用的原料，都选自产于法国夏朗德科涅克地区的优质葡萄。该地区地表含沙量多，底层密度又高，可以适时调节输往葡萄植株里的水分；而且气候温暖，温差较小，能够保证葡萄缓慢生长，使果实更充分地发育和成熟。独特的地理环境为葡萄生长提供了得天独厚的条件，也为人头马可靠的原料保证打下了基础。[16]

除了确定的原料产地，雷米·马丁还追求科学的酿造工艺。采摘后的葡萄在去皮去籽、压榨、酿成葡萄酒后，为防止变质，必须经过两次蒸馏。第一次蒸馏后的酒在25度左右，第二次蒸馏后的酒在70度左右，经过两次蒸馏后的白兰地清澈透明，味道辛辣，但香味欠缺，所以还要放在橡木桶里陈酿一段时间。先装在新桶中，过一段时间再转入旧桶，不同酒龄的白兰地在调酒师高超的技术下，经过上百次的勾兑，才能成为独一无二的高档白兰地。装酒的木桶也要严格选取百年以上的橡树，并将橡树木板露天晾晒三年以上，再把木板烤弯，由箍桶师傅用白藤将木桶箍住，以保证不会漏水。整个制作工艺非常考究。

14年后，雷米的坚持终于有了回报，为了表彰人头马干邑的出色品质，法国国王路易十五特许雷米·马丁在新开垦的土地上种植用来酿酒的葡萄。雷米·马丁一方面踏实地扩大种植园的面积，另一方面也明白预藏干邑的重要性，所以他储存了大量经过蒸馏的白兰地让其陈酿。公司在雷米·马丁的带领下，打下了牢固的根基。到了19世纪初期，公司产量从原来的53万加仑增加到270万加仑。

1759年，雷米·马丁64岁，为公司辛苦工作了半生的他准备退休，将公司交给自己的儿子皮埃尔·马丁，但不幸的是，皮埃尔因病去世。顾不得在丧子之痛中难过太久，雷米·马丁又继续埋头于公司的工作。又过了15年，等到皮埃尔的儿子成年，雷米才放心把公司的接力棒交给年轻一代。

从祖父手中接过根基牢固的家族产业，雷米二世一腔热血要带领人头马公司再上新台阶。但不久后爆发的法国大革命以及由此带来的长期动荡并没有给公司的发展提供良好的外部条件。不过幸运的是，雷米二世具有敏锐的政治嗅觉，在每次发生大的动荡时，他总能站在胜利者的一方，所以到第三代继承人时，公司并没有因为法国大革命以及战争动荡的影响遭受多少损失，第三代传人仍继承了丰厚的产业。

到了1810年，后人埃米尔·雷米·马丁成为家族产业的新一代继承者，他带领公司进入了一个新的发展阶段。埃米尔是个出色的演说家以及天文爱好者。他发挥自己的演说天赋，凭借极具感染力的营销，将干邑出口到英国，然后从欧洲出发，又将芳香馥郁的干邑引入美洲。除此之外，埃米尔还具有敏锐的市场嗅觉，在觉察到市场的需求后，除了继续以前的桶装酒生意外，也开始创新瓶装酒的销售。用瓶子装不仅能够使顾客更明显地观察到干邑的颜色和透明度，而且也更安全卫生，且方便存取。所以瓶装干邑一经推出，就受到了市场的广泛欢迎。

关于瓶装干邑，还有一个特别的故事。当时人们在雅尔那克附近——曾经是路易十三时代古战场的地方——捡到一只文艺复兴时期具有巴洛克风格的酒瓶，上面有皇家百合花饰纹，这标志着这只瓶子曾经隶属于皇室，身价不菲。埃米尔看中了这只瓶子的商业价值，果断将其买下来，并申请复制专利，将它命名为“路易十三”。后来“路易十三”成了专门盛装人头马顶级品质干邑的酒瓶，“路易十三”也成为人头马品牌发展历程中的一个里程碑。

除了创新瓶装酒的销售，埃米尔还正式确定了公司的商标。因为随着市场的不断扩大，贸易商掺假酒的不法行为也随之出现，极大地损害了人头马公司的品牌形象。本着提高市场辨识度的想法，埃米尔设计了公司的商标。因为爱好天文学，他设想把人马星座作为公司的标志。半人半马的形象也代表了人的两面：一面是智慧人性，一面是脚踏实地的动物性。这恰好代表了干邑酒的特性：醇厚质朴。1874年，带有贵族气质的人马星座图案正式被注册为公司的商标，也象征着公司的最高品质——优良的土壤、传统可信的方法和精湛的酿造工艺。[17]

作为法国著名的白兰地品牌，人头马的成功不仅在于其追求“高贵”的品质，依赖敏锐的市场嗅觉，还因为他们在扩大产品销量上下足了功夫。20世纪70年代，随着中国市场的开放，人头马有了进军中国市场的计划。受当时的社会环境和消费能力限制，人头马将主要的消费群体定位在驻华外国人、中国先富起来的个体商人、私营业主等。[18]在消费对象的选择上，这部分群体也在寻找能够彰显其身份的产品。人头马作为对品质生活追求的代表，自然成为这些人选择的对象。在广告宣传上，针对中国重视亲情和团圆的文化特色，人头马选用了符合中国消费者心理的广告语——“人头马一开，好运自然来”，并利用电视进行地毯式的广告轰炸。在1992年到1995年的洋酒销售高峰期，人头马俨然成了酒类奢侈品的代名词。[19]

随着广告效应的结束，人头马马上转换思路，将广告费用投入渠道推广。因为人头马很清楚，无论进行怎样强有力的广告宣传，自己的有效客户还是那些有经济实力的消费者。人头马投入大量金钱到酒吧、宾馆等终端，还通过定期举办休闲商务活动展示其高雅的品位与内涵。

酒香也怕巷子深，公司要想出圈，只有适应不断变化的营销环境，及时调整自身的运营策略才能保持竞争优势。如果说出色的营销能够为公司发展锦上添花，那保持始终如一的高质量才是公司谋求长远发展的根本。但更多时候，重视品质与出色的营销是相辅相成的，对公司的发展来说，二者缺一不可。人头马作为世界上最为著名的干邑品牌之一，从名不见经传到成长为今天具有时代意义的奢侈品品牌，离不开其几百年如一日的品质追求，以及出色的营销策略。